“ 传统的直播电商不再是风口 ”
整理 | 梦婕
编辑 | 云舒
出品｜极新
2024年4月11日，在极新与邓志寅的对话中，邓志寅一句“让世界了解中国”引人深思。“路遥知马力”，作为一个资深的产业实践者，他将需求与使命结合，在直播电商行赛道，开辟出属于鹿遥文化的一番天地。
邓志寅，清华大学硕士，鹿遥文化创始人/CEO。鹿遥文化是一家专注于自媒体和直播电商领域的公司，其主要业务致力于帮助外国人在中国的自媒体平台上，如抖音、快手、小红书等，面向中国群体创作内容、进行文旅推广和直播带货等活动。
显而易见，2023是创新的一年，短剧内容获得了极高的用户消费，个人生活记录类内容慢慢成为主流，助播天团和明星主播已经成为常态，本地生活类内容“小荷才露尖尖角”。直播间里的内容、技术都在创新，也出现了更多的超级IP。
现在，MCN机构进入迭代期，基于机构的基因与能力，在不同的赛道开始自我竞速。明星与艺人成为更多头部机构服务的对象，并且机构可提供给艺人的服务内容不局限于社交媒体平台，与传统艺人经纪服务的边界逐渐模糊。同时，部分机构在自建品牌上取得了良好的成绩，透过内容能力与产品力，拔得线上渠道类目销售的头筹；还有机构已经成功过渡为真正的新消费品机构，线下线上渠道并行，品货销模式扎实。机构树立品牌与行业口碑，在签约及孵化过程中使用内部强有力的SOP做支撑，部分机构开始行业占位。机构的增长不单依托于平台的增长，更多的机构在布局构建第二及第三增长曲线，展开跨界的业务组合。
本次，极新对话邓志寅，深入探讨“直播电商崛起的机会与挑战”的相关话题，直播电商市场面临着怎样的困境？MCN机构又该如何通过创新与差异化竞争应对电商市场传播的落地与未来？邓志寅给出了关于这些问题的回答：
“让更多的外国朋友走进中国，让世界了解中国。”“无论什么时候做，都会有挑战，都为时不晚，只需要做一些创新。”"鹿遥文化所遵循的最底层逻辑是通过中外文化的碰撞融合，产出耀眼的火花。"
“出海是双向的，让外面进来，让我们出去。”
01传统的直播电商不再是风口
“让更多的外国朋友走近中国，让世界了解中国。”
极新：欢迎邓总加入创始人对话栏目，做客极新直播间，请自我介绍并简要介绍鹿遥文化的业务。
邓志寅：我们是一家MCN 公司，专门服务外国达人在中国自媒体上面向中国群体创作内容、进行文旅推广和直播带货等活动。我在直播电商行业摸爬滚打了这几年，确实会一些疑惑和经验，希望通过极新直播间与各位朋友交流，认识更多的行业新朋友。
极新：最初创立鹿遥文化的动机是什么？您希望通过这家公司实现怎样的目标和愿景？
邓志寅：服务中国达人注册在案的传统 MCN 公司有4万家，而鹿遥文化是专门以外国人为主来做服务的。考虑到现在的国际环境，希望能够让更多的外国朋友走近中国，让世界了解中国。
能够看到，已经有很多的外国朋友在音视频号等不同的自媒体做自己的账号，吸引了十万粉丝甚至千万粉丝，比我们想象的要多很多。那为什么不专门做外国友人的赛道？为什么不顺应国际环境让更多的外国人通过自媒体表达他们想表达的、喜欢的东西？这能够带动更多的国家去了解中国，也能够让中国人通过自媒体账号去了解不同的文化。
外国友人在中国留学、工作，甚至组成中外家庭是非常有趣的，他们可能会学习各种各样的中国文化，如笔墨纸砚，制作美食等等。所以做自媒体时会面临非常多差异化的内容，沿着这个方向可以让外国人在中国自媒体做短视频、文旅、甚至直播带货。希望通过多元群体，做差异化的事情形成更加多元的未来。
极新：我们看到中国的直播电商发展非常快，从 2019 年以后，每年都在以 25% 以上的复合率在增长。我们想听听邓总现在感知到的外部环境是什么样的？鹿遥文化基于这个环境怎么定位自己的业务？
邓志寅：作为行业的参与者，无论是从业者还是粉丝都能感知到直播电商不再是一个风口了，感觉很赚钱，但也会有很多不好的新闻出现。直播电商行业的体量以25%~ 50% 的速度逐年增长，目前为4万亿左右的规模，但增速会有所放缓，这是第一个客观事实。
第二，在增速放缓增长的同时，直播电商的渗透率非常低。比如电商货品里有多少是通过直播的渠道销售出去的，这个渗透率也只有 20% 左右。如果电商是线上业务，加上整个线下大众消费品，渗透率则更加低。一般来说偏成熟的产业渗透率应该在 50% 甚至更多。从这个角度来看，直播电商远没有发展到上限，还有很多人没有通过电商购物。
这两个方面能够说明行业虽然增速放缓，但依然有很多发展前景。
第三，直播电商在发展过程中会遇到很多问题。比如，各家平台的生态和逻辑是完全一样的，有的注重内容兴趣，有的注重私域，有的注重纯电商属性。但内容同质化、商品真假参差不齐、直播间或短视频账号套路多、个别头部达人出现负面新闻等现象依然存在。
不过这样刚刚好，任何行业从野蛮生长发展到第二阶段时，都需要更加健康、规范的发展。无论是国家、行业还是平台，都在极力进行规范，让直播电商行业能够跨过野蛮生长阶段，遵循长期主义做差异化的事情。
第四，直播带货确实有很多套路。可以区分成两种，一种是电商达人，一种是内容达人。电商达人以纯带货为目的，作付费投放，了解粉丝的感受，以福利、破价机制、好商品话术来带货。内容达人是不断地拍高质量内容，吸引粉丝在决策成本不高的情况下，获得下单支持。之前电商达人会更多一些，现在出现了越来越多有意思的内容达人，这是整个行业或粉丝希望看到的。
02直播电商需要AI
“无论什么时候做，都会有挑战，都为时不晚，只需要做一些创新。”
极新：现在直播电商也融入了一些 AI 元素，怎么看待这样的现象？融入AI后，直播电商是否会有好的发展？
邓志寅：直播电商是非常好的行业，它会被规范、被优化，是中国互联网很大的优势，我们必须把它发扬光大。
直播电商和电商直播是不一样的。直播电商的核心词是电商，之前电商线上卖货可能是图片、文字电商，后来进入到短视频电商，可能是录播、3D 动画来展示产品，买卖的媒介发生了变化，过渡到直播这个交互载体。反过来电商直播的核心词是直播，最开始的直播有赛事直播、游戏直播、新闻直播、娱乐直播，现在则是以直播为目的做电商。电商直播和直播电商恰好在此阶段重叠了。
所以我们大胆猜测未来会从直播过渡到虚拟世界，也就是元宇宙电商。用户在虚拟世界里与 NPC 交互，进行买卖。过渡的阶段会需要 AI ，包括数字人、脚本生成等各种AIGC技术。用户会首先在直播、短视频平台提前感受 AI 应用，因此各类AIGC技术要确保呈现效果足够真实，为下一步元宇宙 4.0 这个电商平台做准备。
无论什么时候做，都会有挑战，都为时不晚，只需要做一些创新。无论是品牌方、创建者、还是加入者，都会面临不同的挑战，也会有不同的建议。没有绝对的对错，但希望能够发挥我们最大的优势，往前看。
极新：从创业开始到现在，遇到过哪些挑战？有没有担心过直播带货有一天会过气？
邓志寅：我没有想过会过气，即使流量见顶，也不会有哪个行业被颠覆。只有夕阳的公司，没有夕阳的产业。我们可以做好自己的心理建设。
从公司角度来讲，创业本身就很难，会有无数的坑，无数辛酸的历史。创业者一般都会劝别人不要创业，一旦走上这条路不好回头。要做好充分的准备，包括体力的准备、心理的准备等等，比如我常年平均每天睡 4 个半小时。但我是一个比较乐观的人，坚信认真做事情能够有回报。尤其当下坚持做差异化的、别人不敢做的，结果如何只能交给时间。
从创业的角度来讲，犯过的低级错误确实还是很多的。比如商务团队在选择、培养、用人方面付出了一些代价。
03自身的基因最关键
"鹿遥文化所遵循的最底层逻辑是通过中外文化的碰撞融合，产出耀眼的火花。"
极新：好多人说直播电商是智商税、割韭菜，您是怎么想的？
邓志寅：大部分的人初心并不是割韭菜的。随着创业可能会有一些信息差，不得不做这样的事情，表面看起来像是割韭菜，也有可能是因为周围的环境、政策的影响。比如粉丝突然有很多的正向点赞或是负向评论带动了这样的节奏。
从我的角度来讲，别人说鹿遥文化好时，我们自己认为没有那么好。别人说我们割韭菜时，自己也不会认为没有那么坏。站在粉丝角度，可以主动识别。品牌方角度也是一样，相互合作没有达到目标不能直接认定被割了韭菜。所以我相信不割韭菜的会更多。
极新：主播与平台之争，可能是人性的问题，也可能是组织机制的问题，您如何看待？
邓志寅：行业达人和 MCN 是一个很微妙的关系。关系到利益分配、人性，不只与直接的利益有关，还与发展的目标、价值观等等有关。
内容达人是很重要的。以卖水为例，电商达人会讲水的保质期、价格、福利、发货地、售后等；但内容达人会背一首与水有关的诗，唱一首有关的歌曲，讲有关的相声段子；作为外国人便可以说国外和国内喝的水有怎样的不同。即使出现达人和机构的冲突，可以权衡利益进行商讨。比如机构给达人置换股权，发展长期合作。
极新：我们自己的达人里哪一种会比较主流？或者说他们必须要掌握哪一些技能？
邓志寅：没有哪一种是绝对好的，要看自己的基因。国内太卷了，直播间的玩法套路已经非常的商业化了，没有什么差异。做品牌也好，做供应链 SKU 也好，是不是只能做出海？
从鹿遥文化的角度来看，我们想做一些差异化。作为以外国用户为主的MCN机构，鹿遥文化需要内容差异化。不是只需要搞笑的剧情演绎，也不是必须要真实的生活 vlog 。鹿遥所遵循的最底层逻辑是通过中外文化的碰撞融合，产出耀眼的火花。
从内容来讲，这种差异化需要鹿遥文化头部或腰尾部的外国朋友体现，比如在挪威拍摄包饺子，带着挪威人跳广场舞等等。在这个全球村，鹿遥文化可以把不同的文化融汇到一起。
04抓住差异化，服务出海“出海是双向的，让外面进来，让我们出去。”
极新：MCN机构怎么做直播电商创新模式和差异化竞争？鹿遥文化是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出的？您认为品牌建设的关键是什么？
邓志寅：首先鹿遥文化所在的赛道很新。提到出海，一直想的是中国人出去，中国品牌出去。但鹿遥文化做的是外国人进来，可能是美国、挪威、俄罗斯等任何国家，是在中国自媒体上面中国粉丝朋友拍摄短视频、做旅游项目，甚至带货。鹿遥文化的定位就是差异化，这决定着我们的基因，也决定鹿遥文化的使命是让世界了解中国。
其次，从几千万粉丝的博主到几百万、几十万粉丝的博主，会有不同的独家合作，用鹿遥文化的底蕴孵化账号。同时不会涉及敏感的话题、踩一捧一或谈论国家大事。对于可能出现的负面新闻，也会提前应对。
与鹿遥文化合作的达人、素人，可以以不同形式加入，比如常驻嘉宾或飞行嘉宾。常驻嘉宾日常能看到的有带货的外国朋友在交流各国的美食文化等。飞行嘉宾便是更大粉丝体量的达人，包括名人明星，会探讨留学、全球旅游、电影、书籍等专题。
我们希望通过一个小平台，让更多的品牌方能够有稳定的合作机制。每个品牌方都会有优势和短板，鹿遥文化希望帮助到品牌方，建立更长期丰富的合作机制。同时也希望通过鹿遥文化自己的品牌「甄购意思」让购物变得有意思，双向链接商品和内容。
极新：对于鹿遥文化的未来，您有哪些具体的规划和目标？您希望公司在未来五到十年内达到什么样的成就？
邓志寅：鹿遥文化在外国人做中国自媒体的细分赛道上比较有代表性。希望通过外国人在中国自媒体面向中国粉丝做短视频、直播带货，带货内容更多的可能是跨境品，并形成产业链，这是现在稳扎稳打向前推进的。
今年重点创新的是通过外国人在外国自媒体比如TikTok、Facebook、 Twitter 等，面向外国粉丝做内容、直播带货，帮助中国品牌出海，同时做内容出海、产品出海服务出海。出海是双向的，让外面进来，让我们出去。虽然我们发展很慢，但有差异化的抓手，有非常高效的团队，有大IP，能够合作发展，能和企业、政府以及有需求的产业形成供应链。
鹿遥文化希望做和国家同频、宣传文旅，增加粉丝文化自信的事情。有了这样的方向，和合作伙伴一起，抓住差异化和 IP 一起服务出海。
极新：漂流瓶环节，上一位做客极新企服直播间的是实在智能创始人孙林君，他的问题是：想象一下您所在的行业，3年以后会变成什么样子？
邓志寅：简单总结就两句话，第一，三年之后会有更多的科技创新。未来不再只是个人的直播视频，会有很多数字人 、AI 、元宇宙的成分加入，科技的力量一定会对直播电商行业产生非常大的影响。
第二，做运营内容的差异化出海在三年以后会有更大的发展。视频号、抖音等这些互通的平台都需坚守自己的差异化，主阵地是低价退款不退货、兴趣电商拍内容或是私域都是不一样的，所以在出海时需坚守差异化的初心。
所以在未来三年，全球会有更大的双向交融。我们在跟着祖国一起发展强大时，会有更多的外国人、外企来到中国，我们也会更多地走出去，享受全球贸易带来的优势。
极新：请您给下一位做客极新企服直播间的嘉宾提出一个漂流瓶问题。
邓志寅：如何看待 AI 和直播电商的结合发展?
本文原创：极新（jixintech）
