近日，各大电商平台在双十一期间的萧条，成为人们的热议焦点。由此也牵扯出不少关于直播带货行业的惊天内幕。因为有很多人惊讶的发现：先前被认为是压制双十一消费习惯的直播带货业，竟然存在如此严重的数据造假。
虽然数据造假并不起源于直播带货，但也的确是依靠视频平台＋人气主播的经典组合，才为自己打下如此光鲜亮丽的红火场面。以至于很早就走上一条脱实向虚的不归路，并逐步为外界所洞悉和鄙视。
官方声明间的较量
其实早在今年8月，北京朝阳公安分局民警就发现某购物网站直播间内，时不时会出现瞬时的流量激增现象。根据民警判断，由于人力并不可能导致数据激增，所以很有可能是有人在直播间内通过爬虫软件窃取相关数据。因为被爬虫窃取的直播数据，经过一定处理后，都会在这个网站对外销售。所以在稍后的9月15日，警方正式收网，将以王某漪、杨某宁和杨某为核心的团伙23人全部抓获。
此后有网友爆料，从9月16日开始，第三方电商直播数据平台胖球数据就已经开始无法正常使用。胖球数据公众号的最后一次更新也停留在了9月14日。甚至有业内人士向外界证实，上述报道提及的被抓获团伙，正是胖球数据。
主播往往并不会对外公开具体的销售数据。所以很多商家需要通过第三方数据平台的服务，以判断是否选择投放主播，这也是第三方数据平台的主要客户来源。而从收费来看，第三方数据平台收费并不低。以某数据平台为例，其仅快手这一平台的数据，会员费就是399元－4399元一个月不等。据警方公布的信息，胖球数据被抓时，倒卖数据获利仅四十多万元。
胖球数据相关人员被抓获后，网上便出现“李佳琦、薇娅背后的团队被抓”等传闻。对此，李佳琦所在MCN机构美腕也在10月31日发布声明，称美腕及李佳琦从未与包括“胖球数据”在内的数据公司或营销公司展开数据合作。从未对直播间数据展开过任何形式的干扰，也从不参与任何业内数据榜单的编造和制作。从未开展过任何涉及数据造假的行为。从未对外授权任何第三方机构相关数据权限等。
此外，第三方数据平台的准确性也存疑。按照美腕在声明中的说法：目前市场上各研究机构涉及美腕及李佳琦的销售等数据，均非我司提供，也不是事实数据。
那第三方数据平台的数据和实际数据差距有多大？10月20日天猫开启预售首日时，第三方直播数据平台红人点集数据显示：按预售定金计算尾款数据，李佳琦直播间预计的销售额达115．39亿元，薇娅直播间销售额达85．33亿元。另一数据平台知瓜数据查询的数据则是，薇娅销售额38．5亿，李佳琦销售额39．5亿元。两个数据平台的数据相差近三倍。
不可撼动的行业潜规则
虽然两位头部主播背后的机构都做了详细澄清，但却无法从行为上解释一个诡异现象：在假数据满天飞的平日，为何不主动出来自证清白？非要到东窗事发之后，才为防止引火烧身而做强行切割？！
目前的直播带货行业，的收费主要以坑位费（即指定主播带货商品需要支付的费用）和佣金两部分构成。具体金额和比例，则由带货主播的影响力决定。但围绕影响力这一指标的造假，已经形成一条产业链。
首先在观看人数上，可操作的空间很大。在多个二手交易平台，某短视频平台花80元，可以在直播中刷上百的观看数据；某电商平台的直播，150元能买到1万的观看数据。此外，在一些QQ群和微信群中，还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家，粉丝进入直播间观看几分钟，就能拿到酬劳。
根据部分业内人士爆料，虚假流量只能欺骗观众，造假成本相对较低。对于商家而言，带货的主播同样有“套路”可用。电商从业人员王方圆告诉记者，在直播带货的销量统计上猫腻很多。例如，一张手机贴膜，事先提高标价，标为100元，带货时5元卖出，卖出2万张，再找人刷单8万张，对外宣称销量10万张。然后按照100元来算销售额，如此一来业绩轻松过千万元。
显然，造假成本低、监管有缺位，是产业链形成的主要原因。由于监管层面的滞后与缺失，这些机构不论是刷浏览量还是刷单，基本不会被查处。一方面是商家、刷流量机构、电商平台，分属不同地域，地方市场监管等部门跨地域管理和执法存在难度。另一方面，高流量、高销量能给电商平台带来热度和人气，部分平台“乐见其成”，作为直接监管者，疏于对这类行为的管理。
中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3．09亿。此外，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万。专家认为，直播电商行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
在动态中进化
据了解，直播带货领域已先后出现了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销活动行为规范》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《网络直播营销管理办法（试行）》等多项规定，无一不对数据造假行为作出严格要求。
但对主播而言，更深刻的是平台算法的改变。直播营销师大飞能够清晰感知到今年直播间引流对平台推荐和成交量的倾重。不同于淘宝直播用户通过搜索进入、有明确购买目的，在抖音快手等内容平台上，直播间引流大多情况下倚赖精准推荐和排名。
它采取的是一个赛马机制。比如直播间一开始处于D级流量池，平台为同级流量池里的所有直播间都推了200个流量。你的转化率（用户下单的比例）达到100％，别人只有50％。那你的排名就能往上爬，达到A级流量池，获得更多曝光。”大飞称，这或多或少屏蔽了外部流量对直播间数据的影响。即便一下子通过链接导入1000个人，只要不是平台推荐，就不会作为排名的依据，平台也不会根据虚增人气推荐更多潜在用户进直播间。
当然，平台依旧会对购买流量的转化数据进行考核。如果因为直播间功课没有做好，被推的200人没有任何停留、互动或下单操作，可能会对后续自然流量的导流造成影响，甚至导致直播间被降权。
好在针对直播带货流量造假行为，各地已在加大查处力度。监管部门已普遍认为，通过组织虚假交易、虚假流量刷单等方式，帮助经营者提升直播间粉丝量、点赞数、观看人数等，违反了反不正当竞争法第八条的规定情形，属于帮助虚假宣传行为。
电商直播中为创造噱头而进行的数据“注水”，既是不诚信的行为，也是违法行为，导致消费者不能正确掌握商品和服务的真实状况，扰乱了市场秩序。
