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携程落地快手,程一笑梁建章为何要“携手”

新立场NewPosition 2024-02-07 19:15 发布于四川 发文

1月17日,快手宣布跟携程达成战略合作。

快手称:“携程将首次进入快手本地生活生态,为快手老铁们提供高品质、多元化的旅行产品和服务,快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益……接下来,携程将把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台,并通过快手的POI入口进一步优化“种草+拔草”的消费闭环”。目前,快手用户已经可以在快手平台直接预订景区门票等旅行产品。

值得注意的是,过去携程,美团,飞猪等OTA平台往往都是B2C模式,上游是酒旅票务方,下游是C端用户。而此次快手与携程的合作,则是将携程摆在了B2B的位置。

从快手官宣文案来看,此次两大平台互相引流合作的模式,并非是基于以往常见的小程序入驻,而是携程直接给快手提供酒旅方面的供应链,并且在快手自有模块完成交易转化。如此一来,携程便成为了快手的酒旅业务服务商,服务的是快手平台而不是C端用户,而由快手来直面C端用户。

实际上从当下行业来看,双方的能力是十分互补。但是如果用美团、抖音来取代二者,有人告诉大家抖音让美团做服务商,这个想法听起来就疯狂得多。

既然快手携程可以“携手”前进,但为什么同为短视频平台和OTA平台的抖音美团却打得火热。

这其中的原因在于,美团的主要业务板块是频次极高的外卖业务,这是美团的自有高频次流量入口;而诸如携程,同程,飞猪,去哪儿等平台,酒旅就是他们的主要业务板块,酒旅频次低,客单价高,自身本就难以获得更多的用户注意力。

因此没有高频次流量入口的OTA平台,在经过了各种各样的自身流量增长摸索后,又叠加现如今GMV为酒旅行业第一要义的大环境,他们与流量平台的角色位置再次变换,心甘情愿地牺牲一部分自己的品牌心智,从而藏在流量平台背后成为一个B2B服务商,也是大势所趋。

而携程并不是第一个,也不会是最后一个这样做的OTA平台。

01、OTA与流量平台关系变迁

OTA平台与流量平台的关系经过了从金主到合作伙伴再到服务商的转变。

在用户没有旅游计划的时候,OTA平台想要向用户宣传自身平台业务,自然免不了在一些占领了用户注意力的地方投广告,当用户被相关广告种草时,OTA平台承接这些用户的方式往往是跳转到自身平台引导用户完成交易。

而此时流量平台与OTA平台的广告结算方式往往是用户产生浏览,点击,跳转甚至是完成交易,用户被种草转化的每一个节点的转化率都有可能成为两个平台之间的结算方式。当然,这也是互联网广告的初期形态。

如此的合作模式,对于OTA平台自然是最理想的,把核心的交易链路捏在自己手里的同时,自身平台用户心智也得到了传播,利于促进用户跳过内容平台直接在OTA平台进行二次消费。所以在很长一段时间乃至现在,APP之间的跳转仍然是引流的主要方式之一。不止OTA平台,所有需要促进用户付款的平台都乐于使用这种方式来完成初步的用户积累。

在一个OTA平台用户心智积累到一定阶段后,在流量平台内植入小程序也一度成为辅助方案。

微信上的小程序有美团,饿了么,携程,同程,飞猪等等,支付宝上同样也有这些平台的小程序,抖音上也有饿了么,携程,同程等小程序,只不过没有美团。

不管这些小程序的本体平台跟微信支付宝抖音等是否有业务上的冲突,小程序植入对于流量平台而言其实无关痛痒。毕竟小程序本身并不具备流量增长及获客的能力,这样的方式很大程度上迎合那些有精准需求的小部分人,比如说同事之间在微信群里一起用美团小程序拼单点奶茶,某用户突然想在支付宝里对比一眼美团携程同程飞猪的酒店价格等。在这样的链路之下,流量平台可以把用户心智继续留在自己平台上,而OTA平台又可以获得成交,双方共赢。

与上述用户在APP之间跳转方式不同的是,以这样的方式,OTA平台往往需要向流量平台支付一定的技术接口费用,并且流量平台可能还会额外抽取成交佣金。

上述OTA平台和流量平台的合作模式,已经存在了很长时间并且将来还会继续存在。只不过当流量平台不满足于自己总是给别人的成交做嫁衣时,就纷纷开始大搞本地生活酒旅业务了。

而此时,流量平台本身的业务开始与这些OTA平台产生直接冲突,流量平台首先要斩断的,就是APP之间的跳转这一链路。也许小程序还会继续存在,但是正如上述所说,小程序没有自身流量增长能力,所以对于流量平台来说无关痛痒。

斩断了APP之间的跳转链路,OTA平台自然也可以在流量平台上进行内容营销和种草,尤其是在用户心智已经有所积累的时候,用户会在流量平台被种草后,自动去往相应平台完成交易。但是这种内容营销,OTA平台也会面临一个问题,就是这些流量平台可能会给自己的对手关键词限流。

尤其是在即将到来2024旅游旺季,内容营销限流,切断APP跳转,这些都是OTA平台需要考虑的问题,甚至是一场用户争夺的硬仗。经过了2023,抖音跟美团的对抗给所有OTA平台敲响了警钟。

于是,为了不错过应该有的成交增长,这些OTA平台也不得不向流量平台屈服,成为他们的服务商。而携程也不是第一个这样做的OTA平台。

02、OTA成为B2B服务商由来已久

二者此次的战略合作模式,商业可行性的参考的案例来源其实并不在这些头部OTA平台上,而是在一些中腰部OTA平台上,他们可能是千千惠,联联周边游,要出发周边游,等等诸如此类本就既服务C端用户,又服务B端平台的OTA系统。

例如创办于2014年的千千惠,自我标榜的是“一家专注本地及周边高品质吃喝玩乐抢购的本地生活服务公司。”

千千惠没有自己的APP,但是也有自身的用户心智。千千惠通常以小程序的方式依附在流量平台上,微信,抖音都可以搜索到千千惠本身的小程序,用户可以直接通过这些小程序下单完成交易,这就是它面对C端用户的方式。

据千千惠自己官网显示,其业务已经覆盖抖音、快手、微信、QQ小世界、高德、支付宝、拼多多等平台。旨在海量商家与多个平台之间搭起一座桥梁,对于商家来说自己无需对接多个流量平台,对于平台来说也可以快速获得更多商家,这就是千千惠类服务商的生存空间。

千千惠就是OTA行业典型的小程序服务商模式,从这个环节的盈利模式上来说,上游链接各种商家酒旅供应商,向其收取一定的抽佣,下游链接这些流量平台,并向平台支付一定的费用,这个费用可能包括云服务费,以及每笔成交的支付手续费。

相较千千惠,联联周边游的模式更加接近携程,联联周边游有自己的APP。不过不管是千千惠还是联联周边游,他们都是起家于微信小程序,长期以来的模式大多也是基于微信小程序达成成交,直到抖音开始大搞本地生活,抖音等其他流量平台也成为了他们可以服务的对象。

在抖音这样的内容平台一开始严重缺乏本地生活供应储备量的情况下,联联和千千可以为他们快速注入相关供应链。与联联千千的合作就是抖音一开始搞本地生活的主要切入方式之一。2023年3月,联联周边游宣称自己在抖音的全国服务商到餐领域继续保持领先排名第一,完成约2.5亿支付交易。

对此联联周边游表示:“通过与抖音平台的合作加深,联联周边游进一步拓宽了自己的生态体系,为用户提供更多种支付渠道选择……从而享受更加便捷和畅快的服务体验。作为本地生活细分领域行业的领军者,联联周边游将会持续拓展其服务水平和不断优化和技术……”

在快手的本地生活服务官网,我们同样发现快手将千千惠、联联周边游、要出发、周边游等列为了自己的服务商。

至此我们也就能看懂这次携程和快手的合作:在本地生活布局速度上稍逊于抖音的基础上,快手需要“超大号版本的联联和千千”来弥补,那就是携程。

而在本地生活布局上摸爬滚打了一两年的抖音,则更加想把酒旅这样高客单价业务牢牢抓在自己手里,所以这也是为什么抖音不适合携程,而快手适合携程的原因。

难以抢夺用户注意力的携程已经多年没有在财报官宣自己的活跃用户数量了,与此同时,快手抖音等强流量平台做本地生活,究其原因也是自身流量增长见顶从而把注意力转移到了平台内的转化成交上。总而言之,流量增长难寻对OTA平台来说是,对于流量平台本身来说又何尝不是。

如今这种巨型平台并且是同赛道对手之间诞生如此一种合作关系,即一方服务于另一方,说到底也不过是存量竞争时代一个必然的产物罢了。

03、写在最后

巨头下场同时做服务商的案例是不少,比如阿里就是典型的电商服务商,其旗下的各种支撑商家的服务业态早已发展得十分全面,但关键在于其做服务商主要目的是链接商家和自家平台。

而巨头下场做服务商,链接商家与其他平台,尤其是双方角色定位接近对手,这确实不太常见。

在这样的合作中,也许流量平台和OTA平台都会有所牺牲,流量平台就像是不造芯片的设备生产商一样,虽然能够短时间内获得大量的核心支持,但也很容易面临被卡脖子的情况;而OTA平台则是藏在了流量平台背后,失去了更多自身流量以及平台心智的传播可能性。从而加剧用户扩张流向内容平台,渠道供应流向服务商。

在这些看似共赢的合作中,许多我们看不见的博弈还藏在更深的水底。

*题图及文中配图来源于网络。

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