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视频号温水煮618

壹番 2024-06-28 12:06 发文

文|厚码

今年618,视频号依旧静悄悄。

没有喊出高举高打的口号,自然也未掀起如其它平台一样的激烈战场,关于它的话题,在于背后的消费人群结构分析以及仍没有扛旗主播诞生的疑问。

其实,无论是主播,还是MCN,谁都先抢先占领视频号这一富饶之地,但疲于各处奔命的它们,也并没有彻底选择在视频号上放手一搏。

即便是4月23日入驻视频号的交个朋友,也未在618期间迎来罗永浩的身影。而在去年618,交个朋友入驻京东直播间,罗永浩创造了1.5亿元的带货记录。与之对比强烈的,是交个朋友4月视频号首播124万元的预估销售额,与9.33万人的场观。

交个朋友入驻视频号 

尽管开场不利,但交个朋友仍强调并非不重视视频号。交个朋友副总裁崔东升在618期间的媒体采访时候表示,“视频号依托在微信这个全国民级别的通信工具上,潜力和想象空间都是非常大的。”

与此同时,崔东升也坦言,交个朋友在视频号上面临了非常多的挑战,“需要抱着与平台一起摸索、提前布局、持续学习的态度”。而在交易数据方面,崔东升表示投入的精力比数据更重要,现阶段视频号在交个朋友内部也不会有大的占比。

交个朋友虽只是一个切口,其背后无疑显示出视频号所面临的“大主播在哪”之问。即便是大招大揽引入的头部直播间IP,也出现了水土不服的情况,同时,原生头部博主崭露头角的同时,相比淘抖快的一哥一姐们仍有很大差距。

入局618已有3年,视频号功力究竟发挥了几成?火热滚烫的电商之战,视频号跑至现在,终于选对了铠甲与武器吗?

01

有钱有闲的中年女性,

撑起视频号618

大器“慢成”,是微信之父张小龙的产品哲学。

张小龙希望有价值的产品可以慢慢发展,口子慢慢打开,因为这是一个慢慢的过程,从微信到小程序再到视频号,几乎无一例外遵循着这套理论。

今年618,当淘抖快等平台在5月21日前后纷纷打响第一枪后,视频号依然“慢成”,选择在5月31日才开始“618好物节”。

在视频号直播页面中,开设了单独的618专区,分为服饰、鞋靴箱包、家纺布艺、食品、酒水等近20个分类,品牌店铺与达人直播间并列展示。

同时,视频号也推出618好物节带货榜,分为今日带货、带货总榜、品牌、达人四个维度榜单。

6月18日当晚10点,带货总榜前五名分别为“形象搭配师乔教主”、“普陀山小帅导游”、“yiyi是我”、“郭亿易”、“妍伊夫妇”,最高热度值达到38.8亿。

视频号带货总榜(6月18日)

通过这份总榜,可以在一定程度上看出视频号直播电商的发展现况。

首先是服饰类目扛大旗,尤其是中老年女装服饰,比如分列第一、三名的“形象搭配师乔教主”、“yiyi是我”都是服饰类型达人,推荐的都是适合中年女性的品质穿搭,单品价格多在200元以上,“yiyi是我”更是直接在主页自我介绍处标明“用高品质的服装为30+的女性提供尊重感,成就感和价值感”,也经常分享“40+女性怎么富养自己”的情感向视频。

其次是生活类达人颇为吃香,婚姻之道、家长里短、婆媳相处等正能量内容都广受欢迎。

比如第四名“郭亿易”,她的视频中多是记录婚姻日常,人设鲜明,不仅是二胎宝妈还是高知研究生,与富豪老公的奢侈生活自带谈资。据报道,去年双11她单场直播销售额超过5000万元,也是视频号主推的标杆案例,曾被邀请为微信公开课的嘉宾。

从6月16号到18号,“郭亿易”连续直播3场,以带货日常家居用品为主。“妍伊夫妇”同样也是夫妻档上线,凭借正能量话题+夫妻档吸引粉丝关注,内容聚焦观众喜闻乐见的与聋哑男保姆相关的正能量话题,评论区中经常能看到许多用户的共情,感慨“嫁得好”“娶得好”,选品以美妆类目为主,刚需品、性价比品为辅。

“郭亿易”和“妍伊夫妇”视频号主页

再次就是站内外同样坐拥一定知名度和粉丝量,但其核心粉丝群是中老年人的博主,比如“普陀山小帅导游”,在抖音拥有2050万粉丝,介绍普陀山在内的全国多个旅游景点,视频号橱窗售卖的多是佛教相关的珠宝首饰,寓意吉祥如意,迎合大多数中老人群体。

这些账号稳居618视频号带货榜,与视频号消费者画像息息相关。

在今年的微信公开课上,相关负责人曾称,视频号女性消费者占比达到78%,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

总结来看,这是一群年纪40岁左右、有钱有闲的中年女性,她们消费能力强、商品退货率低,是抖音、快手暂未覆盖到的增量人群,而她们也成为了今年618视频号的消费主力。

02

出榜单、找明星,视频号放低身段

“不是头部玩家的专属,不邀请明星入驻,不花钱买内容”,是张小龙强调的视频号平等普惠原则。

但在“铁打的平台流量,流水的头部主播”面前,这套普惠原则已然失灵。

不管是淘宝的李佳琦,还是抖音的东方甄选、快手的辛巴,小红书的董洁章小蕙,电商玩家都无一例外地找到了影响力足以破圈的头部主播。

结合视频号618当晚的带货总榜前5位达人来看,“形象搭配师乔教主”、“郭亿易”虽是视频号原生的服饰达人和生活达人,积累了稳定的粉丝客群,但相较于其他平台的头部主播在全民讨论度上仍存在着显著差距。

同样,视频号也不希望“一枝独秀”的情况出现,以平台身份介入进行调控。

有媒体曾报道,2023年东方甄选团队派了两位副总裁到访微信,就入驻视频号一事进行商议。微信只是表示欢迎来开播,但明确表示没有流量扶持,日常不会区别对待。

反观淘宝,曾派出小20人团队力邀东方甄选,随后不久2023年9月东方甄选高调入驻淘宝直播。

有MCN创始人对壹番(ID:finance_yifan)表示,视频号之前很少发布MCN或达人排名榜单,有时候服务商的内部排名情况甚至不允许对外公布,“公布后,很多达人/品牌可能会倾向选择头部服务商,微信更希望所有服务商依靠自己的能量公平竞争,不想因为排名背书,从而出现某些服务商一家独大的局面”。

值得玩味的是,今年2月视频号上线“带货小时榜”。进入任意一个带货直播间,就可以通过榜单看到不同品类的直播间排名。上述MCN创始人也发出感慨:“视频号终究还是向大众风向低了头”。

同样有所改变的还有“不邀请明星入驻”。

6月18日当晚,明星钟丽缇在视频号直播带货,总热力值达到4.2亿,也创下视频号首个场观突破一千万达人带货直播间记录,成为当天视频号明星带货榜单No.1。

开播前的5月13日,腾讯广告官方公众号还发布了钟丽缇视频号首播的招商推文。据亿邦动力统计,在618直播中,钟丽缇视频号直播间出现的品牌共有9个,分别是飞科剃须刀、富安娜、MissWiss、自然堂等护肤、生活类型,挂车链接29个,预估销售额为710万-750万元之间。

钟丽缇视频号直播截图

目前,钟丽缇抖音粉丝量为868万,与同为带货型明星的贾乃亮有着不小的差距,并且她在抖音的带货之路也并非一帆风顺,曾有媒体在2023年报道,钟丽缇收5万坑位费后仅卖出7单。

此次钟丽缇转战视频号开播,一定程度上也是避开抖音激烈的内卷战况。

不过,也有媒体以及商家称,上午钟丽缇直播间的销售数据是5000单左右,商家还需缴纳3万元的坑位费,转化率只有万分之五,与其他视频号原生达人单场2000万-5000万的战绩相比,钟丽缇的效果并不算理想。另有商家补充,钟丽缇这次带货出现水土不服,跟其年轻化的选品风格有关,并且钟丽缇是空降视频号带货,没有公众号、群聊、朋友圈等私域加持,只靠平台导流,流量来源过于单一且不精准。

03

视频号是否需要“超头”?

今年618,几乎是创立以来最冷清的一届,也预示着大促时代的落幕。

根据星图数据,今年618全网销售总额为7428亿元,而去年为7987亿元,同比下降7%。其中,综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元,同比下降6.9%;直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元,增长12%。

不仅销售额疲软,连超头主播都躺平了。

蝉妈妈数据显示,截止6月18日下午17点,618大促抖音达人带货榜单前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行,交个朋友和东方甄选排在第10和第11位,疯狂小杨哥排在第17名。另一边的快手一各辛巴也在今年3月表示,直播带货行业已经没有让他兴奋的东西了,接下来要暂停直播沉淀两年,学习人工智能,之后再选新赛道重新开始。

618抖音达人带货榜单 图源:蝉妈妈

面对这样的背景,视频号直播电商显然不能简单复制以往的成功模式进行突围,是否需要超头也不是解决问题的关键。

如果依靠原生达人能够在私域范围内稳扎稳打,能够吸引一批黏性受众,但在品牌建树方面却有所欠缺,大多都是达人自由品牌或白牌。另一方面,也有雅诗兰黛等国际大牌618期间在视频号开播,但福利机制基本与淘宝、抖音店播一致,很难找出差异点。古典自媒体时代的头部公众号主们如“洞见”、“李筱懿”也在618当晚有所表现,面向的基本都是原有的公众号粉丝群体,本身已经具备高粘性。

值得一提的是,视频号还在近期发布了拟限制数字人直播的细则,如使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播是典型的违规行为。近一两年,数字人直播凭借成本低、24小时无休一度成为带货直播间的永动机,京东更是在今年推出了采用创始人刘强东形象的数字人主播“采销东哥”。有业内人士认为,视频号此举限制数字人直播,主要是因为用户整体年纪偏大,对数字人的辨别能力更弱,担心出现数字人诈骗等问题。

AI数字人 图源:网络

如此来看,中老年用户既是视频号的差异化优势,同样也限制了视频号电商的破圈发展。

关于电商能否真正破局,视频号的温水什么时候沸腾起来,这个618没有给出答案,问题究竟该如何去解,也将继续困惑于接下来的双11周期。

-END-

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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