作者 | 麦卡
编辑 | 周烨
今年618大促，显得有些特殊。
2023年以来， “低欲望消费”成为常态。国家统计局公布数据显示，中国5月CPI同比上涨0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅连续第五个月扩大。
在消费降级的大趋势下，在消费提振的关键时期，618大促中，各大电商迎来了更激烈的竞争，从百亿补贴的巨额投入，到全网最低价的争夺，“内卷”持续不断。
实际上，这一轮价格战的始作俑者，是正处于变阵、改革局面中的京东。
自去年11月刘强东回归后，京东便开始新一轮的调整，刘强东表示了对用户增长的失望，也屡屡提及“低价”的重要性，在一封发给高管的回复信中，他表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
如今，京东618大促的成绩，也要寄希望于低价战略。而这届618，对京东而言具有重要意义。京东是618的开创者，今年还是京东创业20周年。
但遗憾的是，京东的618雷声大雨点小，没能真正把低价标签贴在身上，攻势似乎也没有那么足，比起曾经以“无底线的便宜”，向苏宁和国美开炮的经历，京东今年的百亿补贴并没有那么简单直接，尽管京东一直强调着低价，但外界对京东低价的感知并不深。
背后原因很简单，之前无论是和当当网打价格战，还是与苏宁、国美抢市场，都是以牺牲利润为代价，从而迅速占领大量市场份额的，但如今，京东想要在保利润的同时做低价，就显而易见的不容易了。
更关键的是，京东正在丢失自己，刘强东曾经总结过零售业务的客户体验三要素：价格、品质和服务，他将低价描述成“1”，品质和服务是两个“0”，意思是如果没有低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。
现在京东的尴尬处境是，京东还没真正把“1”跑通，后面两个“0”已经无法兼顾。这背后是一本成本账，京东要兼顾低价、品质和服务，显然很难。在低价为主的情况下，商家只会想办法从其他地方省成本，那么，京东曾经用大量成本堆积出来的优势，也就是京东物流和京东售后服务体系，就可能成为被商家放弃的部分。
曾经，京东用了大量时间构建了自己的护城河，即品质和服务，如今，这两个标签正在淡化，新的标签却还没贴上，这意味着，京东可能流失原本的老客户，而来自下沉市场的新客户，却还没被大规模吸引过来，以后怎么留住他们也是一个难题。
今年，怎么学别家的打法改变自己，又不至于丢失掉自己的优势，是京东必须面临的挑战。
1、618的低价战，没打出效果
今年618，是京东大刀阔斧改革后，迎来的第一个大促。
“百亿补贴”四字，长期挂在京东首页。今年618在此前百亿补贴的基础上，将更多商品、品类纳入补贴行列，并上线多个“低价”商品频道。
此外，京东还在大手笔招揽主播，邀请罗永浩在618期间进行首播。此前“交个朋友”直播选品的关键一直是“性价比”。大促期间京东自掏腰包补贴127万，帮助罗永浩卖出了一套杭州傲旋城的精装修公寓，该公寓原价332.1万元，最终以6.18折的折扣售出。
事实上，京东618大战的序章，早在今年初便开启了。
3月初，京东推出百亿补贴，在热门商品上对标拼多多的补贴价格，掀起了又一轮价格战。据每日人物报道，同样在3月初，京东曾专门抽调出近百名员工，手动比较京东与其他电商平台的价格差别，以确保“全网最低价”。
但在京东试图“紧咬”拼多多的最低价时，后者也不甘示弱地进行了反击。 今年2月iPhone 14的降价潮，拼多多保持着的全网最低价，曾被京东打破。此后，拼多多又通过叠加店铺优惠券的方式，将该产品的售价降低，低于京东补贴价。
价格战发展至今，已经没有任何一位玩家在今年618上缺席。淘宝天猫618总负责人暮珊表示，今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届。拼多多也开启百亿补贴，声称要“打造史上最实惠618大促”。
也是由于各个平台对全网最低价的激烈争夺，也增加了京东618百亿补贴突出重围的难度。
在许多热门商品上，京东都没能做到全网最低价。
3C电子仍是京东今年618大促的重点品类，这也让其补贴的焦点，落在了iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等产品上。
在百亿补贴的加持下，官网价为7599元的iPad Pro 11英寸M2款，在京东618期间、5月30日和6月18日前后，降至平台6个月以来的最低价6399元，价格降低了一千多元。
但这也并非全网最低价，拼多多618期间该款商品也降至6379元，比京东还少了几十元。
还有热门的iPhone 14，京东最低价为6399，淘宝到手价直接下降到4888元，拼多多也降得不少，低至4699元。
不过，从全盘来看，京东在水果生鲜、母婴、图书等品类中，也能在大促中做到全网最低价，比如一般价格为80元的同仁堂速发海参1.5g，京东卖出了19 块 9的价格。
另一边，为了提升中小商家的参与度，京东也在今年1月推出了“春晓计划”。如今来看，这一扶持计划并未给京东618大促带来太多改变。
商家数量上，京东仍无法与其他平台竞争，尤其是在日常生活用品等价格区间较低的品类中，参与商家数量也较为不足。
对京东而言，这届618最重要的便是，打出“价格力”“性价比”的招牌。 正如拼多多、淘宝曾掀起的无数价格战，京东也想凭借百亿补贴，挽回流失的用户，拉来更多新增用户。
此届618，京东围绕价格战做了很多文章，但还是并没有吸引太多消费者的关注。
京东官方微信公众号发布战报称，截至6月18日23:59，2023年京东“618”增速超预期，35个千万级品牌成交金额同比增长超200%，近400家3C数码门店小时购业务成交金额同比增长超6倍。
近几年，电商平台的战报并不公布具体业绩，无法展现GMV等重点指标数据。京东战报中，也并未披露中小商家的成交金额、用户购买数据以及直播观看人次、商家店播成交量，无法看出今年京东618的火爆程度。
过去在图书、家电市场，京东曾证明了自己拥有打赢价格战的能力，但如今电商市场的环境已经发生太多变化。
消费群体对618大促的关注度已经大打折扣，再加上近些年电商平台的玩法变得越来越复杂，但实际折扣力度却并不大，还出现“先升再降”的现象，消费者的信任度也降低了不少。
如今，直播间的影响力，成为提升大促关注度、销售额的关键因素。相比其他平台，京东在直播领域的布局较晚，尽管罗永浩的首播带动了1.5亿元的销售额，但仍然无法与其他平台的直播间销售额数量级相提并论。
这一次在618的主场上，京东的孤注一掷，没能将“低价”的标签贴在自己身上，更无法塑造“天天低价”的形象。不难预测，京东的低价战略还将继续执行下去，而这将是一场持久战。
2、京东更开放了，面目却更模糊了
电商市场走到2023年，消费降级的市场空间，无疑比京东一直瞄准的消费升级，要广阔得多。前有拼多多的崛起，后有抖音电商的强势追赶，京东的焦虑可见一斑。
为了重夺江湖地位，京东还是迈入了一直从未涉足、也不愿涉足的领域。
但在低价战略执行、落实的过程中，不免引发连锁反应，过去京东追求的成本、效率、体验，都可能被倾覆。
过去，京东想把生意做长远，不关注短期效益，将整个供应链上第三方商家、供应商的收益放在重要的位置。
如今在低价战略的指引下，京东大幅提升POP商家的数量，1月份启动的春晓计划便是对个人卖家的放开和扶持。
与此同时，京东收缩了自营业务，想将更大的空间留给POP商家。一面是将成交效率不高、履约费用较高的自营商品拿掉，比如过去与京东自营店合作的“交个朋友”店铺，如今已经加入POP店铺大军。
一面改变流量分配机制，利润更高的自营商品，不再大比例出现在搜索最前面，将最显眼的位置留给第三方商品。
这也意味着，京东将“最低价”的重任放在POP商家肩膀上，而非京东自营上，这对平台商家而言颇具压力。
在此前的财报会上，京东方面曾提及，“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力，同时京东的营销投入并没有增加。这也意味着，京东百亿补贴的费用有一部分是由商家、供应商承担。
由此，低价商品，最终还是由商家买单，遭受利润损失，但商家同样是平台的宝贵资源。
值得注意的是，自营商品比例下降，POP体系的低价商品也并不一定能突出重围。
京东一直是强搜索逻辑，定位纯货架电商，用户不会在平台上发生种草、挑选、比价等一系列行为，但一旦有确定性需求，尤其是大件商品、确保正品的商品，才会在京东平台购买。
现在，京东不遗余力地在供给侧打造丰富的价格带，提升第三方高性价比的商品的比重，但短时间内用户心智很难被改变，低价商品获得了流量，也很难承接住流量。
另外，过去，京东在平衡产品、价格、服务三者时选择了“高质”，这一印象也逐渐在人们心中根深蒂固。商品质量、配送服务、商家服务体系的建设已成为京东的护城河。
值得一提的是，据晚点LatePost报道，刘强东还在京东物流集团的经营管理会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”
如今用户会担心在京东买到质量不高的产品，商家担心在京东没有生存空间，这等于将京东一向保持的优势抹去了。
未来，京东可能将彻底失去高品质、好服务的形象认知，而成为另一个淘宝、拼多多。
在不断推进低价战略的过程中，京东的面目也变得模糊了。
3、资本市场还没认可京东的新故事
战略实施半年以来，京东仍旧面临营收增长压力。
2023年Q1，京东收入2430亿元，同比增长1.4%；归属于普通股股东的净利润为63亿元，2022年同期为净亏损30亿元。
尽管京东仍具备盈利能力，但收入增长放缓的困境，可能将长期存在。
手机曾是京东3C中最具韧性的品类，电视、冰箱、空调等大件家电也在京东收入结构中有着重要地位。而如今，无论是手机还是大件家电，都出现了不同程度的市场下行压力。
第一季度电话财报会议上，许冉也曾表示，短期内业务的调整会在一定程度上影响财报的收入增速，对部分品类影响会更加明显。
京东正在寻求日常用品的发展，这一空白将由POP商家填补，但这一过程中，京东广告与服务收入的增长将遇到更多阻碍。
Q1京东在广告与服务收入上录得190亿元，同比仅增长7.8%，低于去年Q4的10.6%。京东为参与百亿补贴的POP商家，提供了佣金返点，等于稀释了自身的佣金收入。
在京东大力推动低价战略时，市场对京东的决心仍旧保持怀疑。
这并非空穴来风。表面上，京东已经布局近半年，似乎想要将低价进行到底，但实际上，京东也不想放弃利润，这也让低价战略显得有些悬浮。
今年5月，京东迎来了新一任集团CEO许冉。徐雷曾提及，京东提拔CFO作为新一任集团CEO的原因，是更加关注业务的健康度和质量。
从佣金收入这个细节就可以看出，京东想要拼命保住利润。拼多多在2019年上线百亿补贴之后，对商家的抽佣比例为2%-3%，但据晚点LatePost报道，如今京东对POP商家的抽佣在3% -8%，还收取0.6%的提现费用、每月1000元的技术使用费。
一边想打赢低价战，一边又想保利润，不免让人怀疑京东能否在如今这个时间窗口，打赢低价战。
资本市场在用脚投票，截至6月20日， 京东股价为149港元。近年来京东股价持续下滑。自2020年6月18日于香港上市后，京东股价曾在2021年3月上涨至350港元的高位，随后持续下滑，于2022年10月跌破200港元。2023年以来，京东股价仍在持续下滑。
再来看美股，截至6月16日，京东股价为39.85美元，总市值为627.2亿美元。相比之下，拼多多的股价为79.87美元，总市值为1061亿美元。也就是说，京东的市值比拼多多低了400多亿美元。
京东美股股价走势图（月K），图/东方财富网
京东也更难赶超阿里巴巴了。截至6月16日，阿里巴巴的股价为92.11美元，总市值为2381亿美元。
京东的新目标、新战略，还没有得到资本市场的肯定。另一边，京东的品质形象又在低价战略中一步步被淡化。京东推动变革的决心还能保持多久？低价又是否能与高品质、好服务结合起来？许多问题还要留给京东去解答。（题图来源京东官方微博。）
