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腾讯音乐的护城河被填平后

华尔街科技眼 2022-05-19 14:25 发文

2017年,腾讯音乐集团“砸重金”拿下环球音乐、索尼音乐、华纳音乐三大唱片公司的独家版权,将音乐市场近90%的作品版权揽入囊中。截至2020年12月31日,腾讯音乐(以下简称“TME”)拥有超过6000万首音乐曲目,成为中国最大的音乐内容库。凭借家底厚,曲目多,眼看着就要成为音乐世界中最亮的那颗星。

面对TME的扩张之势,其最大的竞争对手网易云音乐瑟瑟发抖。2017年,网易CEO丁磊就公开表示,“独家版权甚至取代了产品创新和用户体验,成了行业的主要竞争壁垒”,行业“进入了巨头哄抬独家版权费、赔本赚吆喝的怪圈”。

丁磊自然是吃不到葡萄就说葡萄酸。但四年后,TME想凭借家底厚、曲目多,就能掌握中国音乐市场命脉的春秋大梦落了空。2021年7月底,TME被国家市场监管总局处罚并被责令在限期内解除网络音乐独家版权。一个月后,TME正式宣布放弃音乐版权独家授权权利。

独家版权撤销后,2021年TME全年营收312.4亿元,同比仅增长7.2%。到了今年第一季度,公司营收、利润双双下滑。唯一实现正增长的则是付费用户和付费率。

社交娱乐服务是腾讯业务的压舱石,其在整个大盘中的占比,也已经从2018年上市时的七成下滑至六成。目前来看,压舱石不稳,在线音乐服务也无法实现快速增长,在后独家版权时代,TME面临着新的课题。

业绩承压

5月16日, TME公布了截至3月31日的第一季度业绩,报告期内营收66.4亿元,同比下滑15.1%;归属于公司股东的净利润6.09亿元,同比下降34.23%。TME将此归结为在不断变化的市场格局中遇到了不利因素,导致总收入同比下降。

市场最为关注是两个数据则是MAU(在线音乐移动月活人数)和ARPPU。月均每付费用户收入)。截至一季度末MAU为6.04亿,同比下降1.8%,环比减少1100万人;社交娱乐移动月活数同比下降27.7%至1.62亿,环比减少1300万人。ARPPU从上年同期的9.3元降至8.3元。TME称,在线音乐手机MAU的同比下降主要是由于临时用户流失,以及更严格的成本管理所带来的营销支出减少。

财报中为数不多的增长点是订阅收入8020万,同比增长31.7%,付费率13.3%,在2021年第四季度这一数字则是12.4%。音乐订阅收入19.9亿元,同比增长17.8%。TME称,订阅用户和付费率的增长主要是得益于内容和平台的双引擎战略,高质量的内容和服务、有效的促销以及付费用户忠诚度的提高是实现提升的关键因素。

分业务来看,包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授腾讯的音乐服务营收达到26.2亿元,同比下降4.8%。社交娱乐服务及其他业务营收40.3亿元,同比下降20.6%,且该业务板块营收占比高达60.7%。2022年第一季度,腾讯音乐毛利率为28%,同比下降3.5%。

精耕细作

由此来看,靠独家版权资源累积起的护城河被填平后,在一定程度上加快了用户流失速度,影响TME帝国大厦的根基。TME也坦承,受行业和宏观不利因素的影响,社交娱乐服务的MAU和付费用户同比下降。

流失的用户要靠新鲜“血液”来补充,现阶段补血液容易吗?目前TME活跃用户数已经超过6亿,而中国的网民数量约有8亿。这就好比成绩的提升,从40分到80分容易,但从80分到100分的难度可想而知。腾讯音乐的活跃用户数大幅的增长的可能性微乎其微。

不过,对腾讯来说,数年来对音乐市场的培育,也到了收购期。去年和2022年一季度,付费用户的数量和付费率都实现了继续增长。

版权大战被叫停,在线音乐平台的竞争焦点也从“抢”转变到了“留”,目前来看TME有庞大的用户基础,所以横向来看,也仍然存在着明显的竞争优势。

TME对提升既有客户的付费率有很高的期望,在财报电话会上,腾讯音乐首席战略官叶卓东介绍,2022年公司全年订阅收入的目标是同比增长20%。按照传统的方式,这需要每个季度的订阅用户增长350万-400万人;而新的策略是实现订阅用户增长和ARPPU值之间的平衡,即通过更少的营销,以“超级会员”等定价方案提升用户付费能力,因此在第一季度的基础上ARPPU值仍有望提升。

也就是说,首先TME希望获得更多的付费用户,还希望既想少花营销费用,又想从用户口袋里掏出更多的钱,这对已经失去了独家版权优势的TME来说挑战不言而喻。

唯有精耕细作才能留住用户。对此,腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱表示,2022年第一季度,TME已经开始不断细化满足多圈层群体的个性化需求,加深产品与用户的认同感和归属感。“未来,我们将继续提升我们的生态系统、内容、产品和服务的差异化以及专业化水平。”

由此来看,TME的独家版权梦破碎后,面临的机遇和挑战并存,靠不了版权,还得靠腾讯集团,听、看、唱、玩,是TME的四大支柱。背靠腾讯集团这座大山,TME与腾讯社交、游戏、动漫等多个生态IP的深入联动,也是TME独有的优势。

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