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工信部定调白酒新方向,苦战十年的江小白们,春天要来了?

子弹财经 2022-01-15 10:08 发文

2022新年伊始,工信部“关于加快现代轻工产业建设的征求意见稿”引发热议,颇让外界吃惊的,是对白酒针对性的点名。

(图 / 工信部发布的《征求意见稿》多次提及白酒行业)

——“要针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”;
——“在酿酒等领域培育一批国际知名品牌,鼓励有文化和品牌特色的产品走出去”
……

如上针对性极强的指导意见,相当于对白酒未来怎么走定了调。

而看着这份意见稿,笔者脑海里瞬间跳出了一个品牌,它不是茅台五粮液等行业翘楚,而是位于西南的江小白酒业。

为什么?早在十年前,这个行业里的小个子就在高喊“年轻化、国际化、低度化、时尚化”的新四化打法,十年来从媒体端的消息看,这家企业一直走得踉踉跄跄,关于它的热议和讨论也是一直存在的。

但今天看来,这家企业十年来围绕白酒新四化搞的一系列动作,和相关部委对行业的指导方向如出一辙,甚至战略核心词都是一模一样的。

难道,江小白酒业先行者的路子真是对的?

先不下定论。但可以肯定的是,多样化时尚化个性化低度化,中国白酒的未来方向,如果真会沿着这个指导意见走,江小白酒业这十年的起伏跌宕,完全可以构成为标准案例。

这条路究竟水深水浅,是康庄大道还是艰难险阻,外界或许可以从江小白酒业这十年的探索中,能得到一些经验教训。

1、低度化不是低门槛化,而是更高标准

“征求意见稿”一经发布,白酒“低度化”再次成为关键词。

(2018年日本人饮酒构成(按酒精量计算)有研究表明中国酒饮结构发展正趋向于日本市场)

有迹可循。川财证券指出,从趋势来看,传统的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐渐下滑,以利口酒、预调鸡尾酒、葡萄酒风味饮料等为主的RTD(Ready to drink,即饮酒)增速有望在2020-2025年达到16%。

事实上,早在1987年,国家经贸委在贵阳召开的酿酒工作会议上,就提出白酒必须坚持优质、低度、多品种、低消耗和高效益的发展方针,逐步实现高度酒向低度酒的转变。

但这二十多年来,真正在白酒低度化上做出贡献的还是江小白,它的当家产品酒精度在40度左右,这和多以50多度为主的传统白酒有显著不同。

在很长一段时间里,过于辛辣的白酒产品很难得到年轻人的青睐,恰恰是江小白等公司的崛起,对中国白酒进行了广泛的市场教育,本土酒种可以和国际烈酒酒种一道同台竞技,在很长一段时间,江小白被看作“中国年轻人可以和国外年轻人一起喝的白酒”。

但理想很丰满现实却骨感,江小白的低度化之路其实并不顺畅,很大一部分原因,在于国内消费者对白酒的固有印象,尤其是很多老酒客习惯了高度白酒的辛辣冲,认为这才是中国白酒,对于江小白的酒体设计路线存在偏见。

如今看来,时间的确是各种立场彼此和解的最有力武器。尤其是最近一两年,围绕低度酒领域的新晋品牌越来越多,种种迹象表明,新世代的口感需求正在引领行业新一轮的地壳运动。

但值得一提的是,对于雨后春笋般的低度酒创业者,低度化并非酒行业创新的低门槛化,恰恰是更高的标准。

为什么?还是以江小白酒业为例,这家企业用十年的时间才把一条酿造全产业链弄得初具规模,从高粱种植到酿造工艺,人前非常热闹,人后无比艰苦,也就是最近一两年江小白的第三代酒体重磅推出,市场对于它的讨论才稍有消停。

(图 / 江小白酒厂江记酒庄的工人正在酿酒)

原因很简单,酒精度降低符合新世代需求,风味感更足是老酒客要求,二者之间的平衡问题可能是这个行业最大的课题。而回答这个课题,江小白用了十年。

2、绕开舒适区的另一种行进路线

在白酒这个传统行业,品牌一向更看重积淀与底蕴。谈帝王将相、谈杜甫李白、谈家国情怀,这无可厚非,毕竟白酒是时间的朋友,主要的消费场景还是在高端宴请和应酬酒局上,这种传统路线给酒企带来了丰厚的利润,是白酒品牌兵家必争之地,也是头部品牌的舒适区。

(图 / 传统白酒品牌有些喜欢搞祭拜酒神、河水这样的活动)

但从2012年前后开始,中国白酒面临消费断代隐忧,核心消费人群快速迭代,中国迎来了一代“天生的消费者”:主体化表达欲增强,自我意识觉醒,愉悦自己成为消费主流。

对于新一代消费者而言,传统白酒先不论口感,就连看到包装设计的第一眼,就被成功劝退。

曾经,有白酒品牌们尝试过改变,例如洋河蓝色经典就打破了曾经千篇一律的色彩设计,一改红色黄色为主的传统风格,创意设计也颇具美感,契合了时代的审美。

不过由于消费场景并没有发生根本改变,品牌还是很难触及新生代消费者。

江小白值得参考的一点就是,时尚化不仅体现在包装设计,还体现在场景上。从创立之初确定的包装简素化、品牌时尚化、口感利口化的方向,以及重新构建的“小聚小饮小时刻小心情”的消费场景,都正符合新时代的消费群体。

不仅如此,说唱、街舞、涂鸦这些当下流行的新青年文化活动,江小白都有涉猎,拉近了品牌与年轻人的距离。

(图 / 江小白通过举办涂鸦、说唱、街舞和摩托车等活动拉近了和年轻人的距离)

品牌的时尚化与白酒的传承、传统也并不矛盾,老品牌也需要时尚化。高端宴请要做,日常消费更不能忽视。

简言之,对于中国各行各业的品牌创业者,走进行业规定动作的舒适区是容易的,因为你完全可以参照头部企业是怎么做的前辈企业是怎做的,难的是开拓新路,在迷雾中向前,走别人没有走过的路。

白酒未来怎么走,如果按照工信部的指导方向,这个行业显然需要更多不走舒适区的另一种行进路线。

3、真正能走出去的品牌,从来不需要翻译

据说,中国酒出口规模最大的生产企业,是广东一家名叫珠江桥的料酒厂。在2016年时,就以180万升的年出口量超过五粮液集团。很难想象,在国内如日中天的八大名酒,在出口上竟然不敌一家名不见经传的料酒厂。

“征求意见稿”里提到,白酒目光还应投向国外消费者,希望中国白酒能拥有一批国际知名品牌。

但中国白酒品牌苦国际化久矣。

中国酒业协会公布的报告显示,2020年国内规模以上白酒产量为740.73万千升,但中国白酒出口量仅有1.4万千升,占国内产量的0.19%。

在全球烈酒消费市场蒸蒸日上的情况下,中国白酒消费量接近世界烈酒的三分之一,但在世界市场份额占比却不到8%,近期联合国教科文组织发布的数据显示,国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。

中国白酒国际化进程缓慢、程度不深、效果不佳。

(图 / 因为口感习惯的不同,国外消费者接受中国白酒有一定门槛)

品牌们一直也在努力,茅台、五粮液、汾酒等头部品牌,在过去几年都有针对国际化进行投入,不过,中国白酒拥有多种香型,在产品上相比其他国际酒种更为复杂,这让国外消费者难以分辨。且近年来,白酒产品的价值体系也较为混乱,像产区、年份等概念虽多,但也没有统一的标准,也阻碍了消费者认知。

甚至中国白酒的官方英文名称,也就是去年才从Chinese distilled spirits统一更改为Chinese Baijiu。

这里不得不提下江小白,似乎是一种先见之明和先行者的信号,早在数年前白沙镇的江小白刚刚跨出国门时,其瓶身上一度为外界不解的字样就是——Jiangxiaobai Chinese Baijiu。

江小白在2016年前后也开始了全球化的布局,因为其利口化的酒体相对更接近国际酒饮口感审美,以及在混饮上开创的不同玩法,得到了一些海外消费者的关注。在第68届世界杯国际调酒师大赛上,摘得桂冠的拉脱维亚调酒师安德里斯·雷森伯格,就是用的江小白作为基酒。

(图 / 拉脱维亚调酒师用江小白做基酒夺得调酒比赛冠军)

这些与海外酒饮消费共振的动作可能不会立竿见影地看到效果,但本身白酒国际化的过程道阻且长,要从“在中国的外国人”开始培育,再发展为“在外国的中国人”,最终才能实现“在外国的外国人”饮用白酒。

简言之,真正能走出去并留得住的品牌,不管是什么行业,从品牌基因和品牌感上,它是从来不需要翻译的,国别可能不同,但是对于美和时尚的认知人类是相同的。

4、低度酒的发展靠“意见稿”远远不够

低度酒的市场到底有多大?

据野村证券预测,中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元,年复合增长率近35%。

FBIF也有文章表示,“尽管新生人口增速放缓,但这只是近几年的趋势。过去二十年,到过去十年之间,每年新增人口依然在千万以上。

这势必会吸引更多选手加入赛道。包括传统白酒企业,也会包括一些产业资本,比如软饮料企业,更会有一些轻模式切入的新生品牌。

对传统酒企业而言,可以借鉴它的品牌运营与用户互动;行业新手,则可以琢磨如何弥补深厚的技艺和原酒储备的不足。

回到原点,迟来的《征求意见稿》对行业产生的影响还需拭目以待。

低度酒市场和传统酒业不一样,消费者的多元价值观注定会催生一个百花齐放的市场。但低度酒们不必自我高潮,还需打造自身的硬实力。中国白酒的低度化和国际化仍在探索的路上,一步一步脚踏实地才是关键。

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