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小家电极速撤退

互联网那些事 2021-09-29 18:21 发文

你在疫情期间购买的“空气炸锅”,有多久没用了?

作为在疫情期间爆火的品类,小家电在2020年至今绝对“炙手可热”。

据中国电子信息产业发展研究院出具的《2020年上半年中国家电报告》显示,我国家电市场整体同比下降14.13%,但唯有小家电品类狂砍780亿元,同比上涨12.4%。

小家电在2020年下半年依旧在持续上涨,据天猫商城数据,仅在双十一前一小时,天猫商城旗下313个小家电品牌的成交额,就比去年同期增长超1000%。

2020年上半年,我国小家电呈现出井喷式增长,仅在三月份,注册量高达4874家,环比上升546%,小熊电器、新宝等厨房小家电企业顿时崛起,仅在2020年,小熊股价就涨了三倍。

在这一时期,此前在小家电有所布局的美的,股价攀升至6000亿水平,而格力却徘徊在3800亿元,这被外界广泛解读为“董明珠败于小家电”的经典实例,这也足以说明小家电在2020的火热程度。

那么,随着新冠逐渐褪去,小家电现状如何?其火爆是昙花一现还是继续承载想象?回归常态的小家电将会迎来怎样的出路?

一、昙花一现的“小家电泡沫”

小家电并非是新事物。

在疫情来临之前,小家电就早已有所发展,被广泛用于学生宿舍、出租屋等场景,据天眼查数据显示,小家电在2014-2019年的五年中,市场规模以年均10%的复合增长率快速增长。与之相伴随的为“懒人经济”、“单身经济”等新经济样态。

据《中国统计数据年鉴》显示,我国单身人口数量所占比例逐年增多,尤其是在一二线城市,这也使得“一人食”、“单人游”等消费场景逐渐普遍化,小家电开始从小众品类渐成规模。

其中创办于2006年小熊以“创意小家电”的品牌特性,终于迎来了自己的时代红利,业务突飞猛进,并在2019年8月23日登陆深交所,上市当天以49.32元/每股的价格收盘,总市值达59.18亿元,

小家电大多功能更为细小,使用场景更为细分,价格相比起动辄几千的冰箱、空调相对便宜,在当下发达的制造业发展背景下,小家电也向智能化的方向发展。

智能扫地机器人、智能榨汁机、智能锅各类智能小家电品类开始凸显,据天猫数据显示,2019年双十二,仅小家电的SKU就超17W+。

在扫地机器人领域,科沃斯、irobot崭露头角,更是造就了当时A股唯三的超千元“神股”的石头科技。

在榨汁杯、咖啡机等领域,摩飞品牌布局较深,小熊电器则在酸奶机、养生壶、电热饭盒等家电下功夫,产品SKU达400以上。

在疫情的推动下,小家电更是迎来了自己的高光时刻,“宅经济”的诞生,居家隔离的几个月,激发了人们自己动手的欲望,同时带动了小家电的繁荣。

那么,红火过后的小家电如今又如何?

二、行业降温:小家电激情不再

在经历2020年的大涨之后,不论是在资本市场还是在零售市场上,小家电终究还是迎来了退潮。

据悉,今年上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量1.19亿台,同比下降8.2%。

据同花顺数据显示,小熊电器已经从129元每股的峰值持续下行,回归到45元每股的水平,市值也从最高近200亿元回落至70亿。据数据显示,小熊电器2020年净利润为3.22亿元,同比增长92.04%,但在2020年第四季度却同比下降21%,比之2019年第四季度利润净少了两千万。

小家电极速撤退

即使小家电的线上市场依旧火热,但小家电整体市场也呈现“降温”态势。

据《2021年H1小家电市场总结报告》显示,2021年上半年总零售量同比下降8.2%,仅为1.19亿台,今年上半年国内小家电零售总额也同比下降8.6%,总计250.8亿元,与前几年的年均10%以上的复合增长率相去甚远。

小家电下降趋势与疫情发展情况呈现负相关,一方面是居家需求降低,另一方面则是家电更换周期较长,疫情的出现是提前透支了小家电的增长市场。

而且因为行业的短暂爆发,更多企业入局,导致赛道上的企业数量大幅增长。但实际上小家电的产业链简单,技术门槛并不高。

这带来的问题就是产品同质化严重。市场中同类小家电在外观和功能方面大同小异,缺乏核心技术又严重依赖代工,产品没特色缺乏核心的竞争力,很难占领消费者的心智。

另外,随着互联网红利的消失,线上营销也更加困难,获客成本的高企,这就迫使厂商往线下迁移,但线下也并非蓝海,传统大品牌早就占得先机,线上起家的新兴小家电很难撬开传统品牌的市场,逐渐冷却也就不足为奇了。

那么,当下的小家电,还能怎么玩儿?

三、小家电缺乏想象力

按照一般市场规律,小家电有目标人群、有痛点、有海量的SKU,理应具备广阔的想象空间,为什么还不及格力、美的、海尔的零头?

从格力电器公布的2020年财报可见,格力电器营收中空调占比81.53%,生活电器占比2.63%,智能装备业务营收仅占0.43%,即使格力电器在2020年实现了营收、利润双下滑,但依旧有超2000亿的市值。

小家电看似是拥有众多有点的优等生,但却有着两个最大的弱点。

其一则是,低净利率。

据格力公布的数据显示,近十年,格力电器的平均毛利率为30%以上,净利率维持在12%左右,最高达16%。

而小家电行业只有少数品类实现超30%的毛利,绝大多数毛利率低于20%,作为主打低价的小熊电器,售价常常设置行业价格的5-6成,毛利率进一步走低,不到17%,净利率常年在8%附近。

低毛利的同时还有低客单价,即使拿出上亿件的销量,市场规模也无法与”大家电“相抗衡。

其二则是研发侧的轻视。

以小熊电器为例,据其公布的数据显示,近三年里小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元,均占当期四项费用的65%以上。

而2018年至2020年,其研发费用分别为4739万元、6014万元、1.05亿元,分别占总营收的2.32%、2.85%、2.87%。

重营销轻研发的特征与其渠道构成紧密相关,据数据显示,2015年-2017年小熊电器的线上收入占总营收之比分别为88.61%、91.6%、91.93%,线上销售意味着品牌极度依赖平台,如同御泥坊之于淘宝、完美日记之于天猫,只要停止广告营销,营收必然迎来下滑。

小熊电器到2019年拥有将近500项专利,然而关于创造性和技术的高水平发明专利仅有11项。

在销售方面,小熊电器2017年和2018年的多种产品在电商平台上均排名第一,不过售价往往都是几百元,并不是很高。

而在线上渠道中,小熊电器有将近四分之一的营收依赖京东商城,对单一大客户的销售依赖过大,不利于公司对下游的话语权。

在家电行业整体迈向智能化的当下,对轻研发、重营销的质疑声越来越多,石头科技、科沃斯等小家电知名企业也面临着考验。

而在特殊阶段疯长的小家电市场,也将挤掉泡沫,回归“价值理性”。

参考资料:

数据来源:天眼查、小熊电器财报

图片来源:网络

搜狐财经:小熊电器上半年营收、净利首双降:销售费用达2.5亿元,今年以来股价已腰斩

新浪财经:格力电器上半年净利同比降近54% 董明珠撂话“不纠结短期数据”

雷科技:如何用单品与口碑引爆小家电市场

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