玩转会员和粉丝经济与大IP互动娱乐营销的双赢之路,如何制胜?
作者:高志萍 编辑:鹤翔出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance
随着市场竞争的激烈及饱和,全球品牌和零售商业同时面临着新的商业挑战和机遇。
会员(粉丝)经济和大IP娱乐营销作为当前热门的品牌经营策略,正逐渐成为全球品牌和零售企业的新战场。无论是购物中心、百货、商超、便利店、电商平台以及品牌商,都需要通过不断创新和优化会员服务来吸引并留住关键会员(或粉丝)消费客群。
不仅如此,通过AI等数智化技术深度分析并挖掘会员及粉丝数据,实现精准营销和个性化服务,也是提升商业竞争力和市场份额的重中之重。
作为“商业模式可持续发展视角下的零售创新系列”文章,本文旨在解析全球品牌和零售商业的下一步策略,如在全球案例中,7-ELEVEn经营的OPENPOINT零售生态圈管理, 台北微风广场的“微风之夜(“VIP会员封馆”活动鼻祖)及远百 Happy GO等,为零售行业的从业者、创业者、品牌商、加盟商、投资者提供宝贵的经验分享与未来行业的发展预判。
01 便利店如何通过会员经济,打造泛生活中心的零售生态圈?
挖掘和放大会员经济,是便利店品牌持续打造的增长曲线之一。
在会员经济中,商家可以通过积分、折扣、会员专享活动等方式吸引消费者成为会员,并建立起长期稳定的消费关系。同时,通过数据分析和挖掘,商家还可以更好地了解消费者的购物行为和偏好,为其提供更加个性化的商品和服务,提升消费者的购物体验和满意度,从而增强消费者的忠诚度和黏性。
业绩层面,抢占会员经济不仅可以提升销售额和利润,还可以增强品牌影响力和竞争力。通过不断优化会员制度和提升服务质量,拓宽会员基数的同时与之建立更紧密的消费、互动关系,从而在激烈的市场竞争中在“人”的维度脱颖而出。
聚焦台湾7-ELEVEn便利店的会员策略,通过在台湾建立OPEN POINT会员制度,企业构建了一个泛生活中心的零售会员生态圈。
这个生态圈不仅涵盖了衣食住行娱乐等多个方面,而且通过跨产业、跨通路的合作,为会员提供了丰富的优惠和福利。台湾7-ELEVEn会员还可随时取用并享受翻倍增值,这一举措进一步优化了零售生态圈的会员经营管理。
会员可以通过点数兑换各种商品和服务,包括统一集团旗下台湾家乐福的电子礼券、yoxi搭车的优惠券、iOPEN Mall的免运券等。此外,7-ELEVEn还与跨产业业者Klook、Hahow等合作伙伴推出指定加倍赠点活动,进一步增强了会员的黏性和忠诚度。
图:台湾7-ELEVEn
在数字化方面,7-ELEVEn通过引入OPEN POINT的icash2.0服务,开创了超过45亿新台币的数位商机。这一服务不仅提供了便捷的一键绑卡功能,还鼓励会员通过三大支付工具,享受银行、信用卡优惠以及额外的OPEN POINT点数反馈。
此外,7-ELEVEn还通过推出多元共享商品、明星组合增买气等创新做法,吸引了台湾地区超过800万会员每月就近到7-ELEVEn领取商品。
图:台湾7-ELEVEn会员服务
在会员贡献方面,7-ELEVEn近年来会员贡献逐年两位数成长,2023年OPEN POINT会员消费金额首破千亿新台币。这一成就不仅体现了7-ELEVEn在台湾市场的强大吸引力,也反映了其会员制度的成功和会员生态圈的活跃度。
无独有偶,台湾全家FamilyMart也于2023年正式将“点数”品牌化。
据笔者了解,台湾全家便利店目前会员人数已达到1750万人。通过引入「Fa点」系统,增强品牌认知度。此外,台湾全家还推出了点数折抵水电费代收等便民功能,进一步提升了点数的实用价值
02 购物中心和百货,专属活动与会员分级
聚焦购物中心和百货业态,同样有两大企业的会员运营策略值得探究。
- Breeze 台北微风之夜, 举办VIP会员封馆活动的鼻祖
台北微风广场发起的“微风之夜 VIP会员封馆”活动, 是在VIP/VIC会员经济方面的创新尝试。
图:微风广场
该活动起源于2004年,旨在为VIP会员、贵宾提供更私密、更专属的体验的时尚盛宴、名流云集和精致美食与饮品等亮点,吸引着众多高净值客户的参与,目前已成为商场内品牌与会员之间深度互动、共享尊荣体验的标志性盛事。
图:微风之夜系列活动
伴随着多年发展,2023年的微风之夜活动更趋多元化和国际化,除了传统的购物和娱乐项目外,还增加了国际美食节、时尚潮流论坛等环节,让会员们能够在一个晚上内尽情享受购物、美食与文化的饕餮盛宴。
图:微风之夜营销宣传
同时,2023微风之夜还充分利用了社交媒体的力量,通过线上直播、互动游戏等方式,让更多贵宾(VIC)能够参与到这一盛事。
- 台湾远百Happy GO会员经济多项创新
首先,通过推出远百App 3.0版本启动新的会员分级制度,App内新增的商品兑换、查询消费记录等功能,有效提高了顾客对资讯的利用黏着度,使顾客能够更便捷地管理自己的账户,从而增强其对品牌的忠诚度和归属感。
图:台湾远百Happy GO
此外,远百Happy GO还充分利用消费者数据,结合远百App与远东集团各分公司及跨平台的社群平台资料,推动会员经营和分众营销。这一举措不仅使营销策略更加精准,也为企业带来了更高的市场回报。
可以说,台湾远百Happy GO在会员经济方面的成功实践,不仅提高了会员的忠诚度和满意度,还为企业的长远发展奠定了坚实的基础。
图:台湾全家会员
为了增强会员的黏性,台湾全家还不断创新会员服务,如率先实现APP随买跨店取货、包裹预约自取等,并与保险电商易安网合作,为会员提供便捷的投保服务。这些措施有效提高了会员满意度,也使会员营收占比稳定在整体业绩的50%,为台湾全家带来了可观的收益。
03 奥莱Outlet,数字化与旅游双管齐下
中国的Outlet奥莱市场近年来呈现快速增长的态势。根据《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》,2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速高达8%,高于其他零售商业业态。全国现有在营奥特莱斯项目超过200个,销售额约为2100亿元。
此外,未来3年左右,中国的奥特莱斯行业仍处于快速发展阶段, 具有巨大的发展潜力。新入局和既有业者都需要根据市场状况,以及消费者需求,来制定合适的策略,并不断创新和优化自己的服务。
在这样的市场背景下,不论是新入局的参与者还是已有的业者,都需要紧密关注市场状况和消费者需求,并据此制定和调整战略, 特别是奥莱会员经济的创新和优化服务成为了行业内的关键词。
- 日本三井集团
台湾的日本三井集团旗下的MITSUI OUTLET PARK在台湾布局北中南三店,于2023年开始, 与旗下LaLaport串联APP,通过这一举措,目前已经吸引了约68万人次的APP会员,有效提升了会员的购物黏着度。
图:台湾MITSUI OUTLET PARK
台湾华泰名品城
尽管outlet主要收入来源是游客观光购物,但会员的贡献也不容小觑。在台湾,华泰名品城靠近桃园高铁站,其会员经营贡献率高达五成,这在台湾业界是独树一帜的。
图:华泰名品城
华泰名品城之所以能够吸引并保留如此多的会员,主要得益于其奥莱精品品牌的齐全性和深耕会员经济的策略。即使在口罩三年期间,面临入境管制和缺乏境外观光客源的情况下,本土会员的业绩贡献依然强劲,这进一步证明了会员经济的重要性。
04 酒店+高端零售商业化,六大举措创新服务
以台北晶华酒店的丽晶精品为例,为了挖掘会员经济,采取了以下一系列举措:
第一,会员权益融合。
丽晶精品将酒店住宿与高端零售商业的会员权益进行了融合,确保会员无论是在酒店还是在零售店内消费,都能获得积分、折扣和其他优惠。这种一体化的会员权益设计,使得会员无需在不同的商家之间切换,从而提高了用户的忠诚度。
第二,独特的会员活动。
丽晶精品定期为会员策划专属活动,如时尚秀、新品发布会、艺术展览等,这些活动通常结合了高端零售和酒店服务的特色,为会员提供独特的体验。同时,这些活动也增强了会员与品牌之间的情感联系。
图:晶华酒店
第三,定制化服务。
基于会员的个人喜好和历史消费记录,丽晶精品提供定制化的服务,如为会员推荐合适的房型、餐饮和零售商品。这种个性化的服务不仅提高了会员的满意度,也增加了他们再次选择丽晶精品的可能性。
图:晶华酒店美食
第四,会员推荐计划。
为了扩大会员基础,丽晶精品实施了会员推荐计划。现有会员可以邀请亲朋好友加入,推荐成功的会员和新会员都可以获得额外的积分或优惠券奖励。这种计划不仅降低了会员获取的成本,还增加了会员之间的互动。
第五,数据分析与精准营销。
丽晶精品利用数据分析工具,深入了解会员的消费行为和偏好,从而进行精准的营销活动。例如,通过邮件或短信向会员推送个性化的优惠信息和产品推荐,提高营销活动的针对性和效果。
第六,跨界合作与资源整合。
为了提供更加丰富和多样化的服务,台北晶华酒店的丽晶精品积极与其他高端品牌或机构进行跨界合作。例如:与知名设计师合作推出限量版商品,与高端餐厅合作提供特色餐饮体验等。这些合作不仅增加了会员的粘性,也提高了品牌的知名度和影响力,成功地在“酒店+高端零售商业化”的框架下玩转了会员经济。这些举措不仅提高了会员的忠诚度和满意度,也为酒店创造了更多的商业机会、营收和酒店品牌经济价值。
04 电商,会员社群+流量+内容+商务
自2011年起, 台湾“东森宠物云”自ETtoday台湾东森新闻云开站独立出来, 以母公司台湾东森媒体集团新零售与新媒体的丰沛资源,并且运用ETtoday东森新闻云的媒体影音、新闻、节目及脸书, 拥有超过200万粉丝的宠物云粉专区, 还依靠东森购物的950万会员。
东森宠物云一开始就以O2O串联宠物生态的新商业模式:会员社群+流量+内容+商务, 还在2019年,与奥斯卡宠物线下连锁量贩体系强强联手,至2022年1月已拥有120家门市,服务据点遍及全台18市,覆盖率达82%,营收市占率达市场10%,一举成为台湾第一大连锁宠物用品品牌。
而台湾东森云旗下包含东森宠物云, 在玩转会员经济和自营品牌,以及全球供应链开发合作及经营管理方面,更采取多元化的创新战略和战术:
第一,会员经济策略。东森云通过提供丰富的会员权益和优惠活动,吸引用户注册成为会员。例如:会员可以享受独家内容、优先购票、折扣优惠等。同时,东森云还通过积分系统、会员等级制度等方式,增加会员的黏性和忠诚度。
第二,自营品牌打造。东森云积极推出自营品牌,涵盖新闻、综艺、体育、少儿、宠物等多个领域。通过严格把控内容质量和用户体验,东森云的自营品牌在市场上获得了良好的口碑和影响力。此外,东森云还通过线上线下融合的方式,推广自营品牌的产品和服务。
图:东森宠物系列
第三,全球供应链开发合作。东森云积极寻求与全球优秀的内容提供商、制作公司等合作,引入更多优质的节目和资源。同时,东森云还通过参与国际影视节展、开展跨国合作等方式,拓展全球供应链,提高自身的竞争力。
第四,经营管理创新。东森云不断探索新的经营管理模式和方法,以适应市场变化和用户需求。例如,通过引入大数据、AI人工智能等先进技术,优化内容推荐算法、提高用户体验;通过开展多元化业务、拓展收入来源等方式,增强企业的盈利能力和抗风险能力。
结语
全球零售业的下一步发展方向是深化会员(粉丝)经济, 并结合大IP娱乐的互动宣传和内容营销。这种策略结合了品牌代言人和娱乐活动(如巡回演唱会等)的特殊合作,以吸引和保持会员(粉丝)的长期关注和忠诚度, 从购物中心、百货、超市到电商平台及品牌商, 各大零售巨头都在争相布局,力图通过会员(粉丝)经济来稳固市场地位,并寻求新的增长点。
未来,创造关键性客户(会员或粉丝)经济价值的重要性将远超量产,特别是在商业领域。根据二八法则,约20%的会员(如VIP或VIC客户)将贡献80%的经济价值。
在市场渐饱和和竞争激烈之际,比拼会员(粉丝)经济,这强调了专注于会员(粉丝)客户的经营, 并提供卓越服务和独特或限量定制商品的重要性。透过不同业态的零售品牌不难发现,会员等关键客户创造了巨大价值。
目前在国内零售行业正处于人口红利消退和市场饱和的境况,购物中心、零售商及品牌商更应将焦点转向会员经济。零售企业应致力于提供个性化、精细化的服务,以满足并分析这些价值客户的需求,使之成为企业资产的筹码, 从而实现业务增长和可持续发展经营之道 (苹果手机粉丝的“苹果粉”就是最好例子之一)。
借鉴全球零售巨头如Costco、山姆和宜家家居等跨国零售商, 长期经营会员营销的成功经验,通过精细化的会员管理和个性化服务,构建忠诚的会员群体,形成会员和社群的平台经济。同时,积极开发自营品牌,整合全球供应链资源,实现品牌与零售渠道的价值最大化,这也是连锁零售企业可持续发展的关键。