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金身破防:今年的双十一竟如此萧条而寂静!

宜久财务 2021-11-12 15:05 发文

       每当提及双十一,人们都会本能的判定那将是一场购物狂欢盛宴。然而,今年的情况却与以往是截然不同。包括淘宝在内的电商平台,都不准备向外公布销售额。整个市场也显得异常冷清寂静,呈现出从未有过的萧条场面。

双十一的由来

双十一购物狂欢节,是指每年11月11日的网络促销日。最初源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的网络促销活动,当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

此后,双十一便成为中国电子商务行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电子商务行业:
2010年 销售额9.36亿
2011年 销售额33.6亿
2012年 销售额132亿
2013年 销售额352亿
2014年 销售额571亿
2015年 销售额912亿
2016年 销售额1207亿
2017年 销售额1682亿
2018年 销售额2135亿
2019年 销售额2684亿
2020年 销售额3723亿
但如此疯狂的野蛮生长,也终究浮现出许多社会性问题。所以在2021年11月4日,中国消费者协会结合近几年“双十一”消费维权舆情及消费者的投诉情况,梳理出以下六点事项:
1 “双十一”“低价”不可迷信,得实惠要多对比
2 促销规则套路复杂,下单前需看清楚
3 限期商品谨慎囤货,“剁手”前要巧规划
4 面对促销短信骚扰,留证据且可举报
5 直播带货良莠不齐,围观时保持冷静
6 关注商家售后服务,有纠纷及时维权
全国处理47.76亿件快件

当然,双十一购物狂欢节的兴起,也顺势拉动了快递业繁荣。以至于外界要了解实际效果,都会优先从该领域的数据披露着手。国家邮政局监测数据显示:11月1-11日,全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件,同比增长超过两成。其中,11月11日当天共处理快件6.96亿件,稳中有升,再创历史新高。

今年快递业务旺季自11月初至2022年春节(2月1日)前夕,共计92天。由于电商平台促销模式和节奏发生变化,促销高峰从往年的“单峰”(11月11日)变成了今年的“双峰”(11月1日和11月11日),导致今年整个促销期快递业务量产生了一定程度的分流,“双11”当日业务量增速并不明显,但1日~11日的业务量增长仍超过两成。

为应对旺季高峰,邮政快递业在场地、车辆、分拣设备、信息系统等方面进行了扩容和升级。行业的承载能力和运行效率实现大幅提升,并对人员进行了储备和培训,以满足人民日益增长的更好用邮需要,做好今年旺季保障工作。国家邮政局要求全系统全行业统筹疫情防控与行业发展,统筹国内市场与国际市场,统筹前端与后端平衡,以实现“两不”(全网不瘫痪、重要节点不爆仓)、“三保”(保畅通、保安全、保平稳)为目标,继续发挥“错峰发货、均衡推进”的核心机制作用,坚持以疫情防控和生产运营并重、保障质量与安全运行并重、末端稳定与维护权益并重,全力确保旺季平稳运行,努力打造安全旺季、畅通旺季、暖心旺季。

当然,今年快递业务旺季的传统特点依然存在。特别是在常态化疫情防控形势下,外防输入、内防反弹不容松懈。国家邮政局要求全行业坚决执行《疫情防控期间邮政快递业生产操作规范建议(第七版)》,坚持做好预防工作、加强单位防疫管理、实行分区分级防控、加强人员健康防护、做好疫苗接种工作、严防境外疫情输入、妥善应对疫情反弹等工作。多地邮政快递业从业者到社区志愿服务,“冒疫奔忙”、共同抗疫。
从流量为王迈向高质量发展

值得一提的是,今年双十一是《反垄断法(修正草案)》公布后的首次。早在2月,国务院反垄断委员会发布了平台经济领域反垄断指南,对于外界尤为关注的垄断协议的形式,市场支配地位的确认,以及“二选一”、大数据杀熟等问题作出了明确规定。根据指南,“对于那些具有市场支配地位的平台,如果没有正当理由,以低于成本价销售商品,排除、限制市场竞争的”,可能被认定为滥用市场支配地位。而平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制,如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响,也可能被认定构成限定交易行为。

不仅法治亮剑,监管层也依法对违规平台进行处罚。以往消费者调侃双十一“剁手”,指向的是被营销误导消费购买了非必需或是不优惠的商品。市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,通过八个方面的“提示”,规范促销经营行为,切实维护双十一期间网络交易市场秩序,保护消费者合法权益。其中核心内容是禁止“先提价后打折”。

于是,今年双十一顺应大数据时代的技术更新,各大电商正在从商业模式演化红利走向技术更新红利。如阿里巴巴业务100%“上云”,成为一家所有业务跑在自家公有云上的科技公司;京东投用25座亚洲一号智能物流园区,一些分拣中心日订单处理能力超过100万单;苏宁发布“场景双十一”战略,让消费者体悟“从价格促销到体验革命”……各大平台各有奇招各显其能,从过去营销噱头的恶战,转向新技术应用的比拼。

从求量到高质,这既是电商销售的使命,也是新发展理念的要求。伴随着2021年双十一的收官,双十一电商销售也将成为今年四季度的消费亮点,体现内需主引擎的经济发展特色。
热度不再

根据《百度热搜2021双十一大数据》显示,相对往年,消费者如今对双十一的态度正在发生剧烈变化。从狂热转向理性,冲动消费、买完后悔的少了。大数据也发现,同比去年,比价网站相关搜索增长了28%,退换货规则相关的搜索减少了10%,近30天内双十一投诉相关搜索热度同比下滑了12%。

双十一的关注度逐年降低,在很多相关人士看来是一点都不意外。因为同一个活动时间长了,就会有很疲乏的感觉,顾客的感知越来越差。许多商家和平台都很怀念刚开始那几年,打折力度大且真实,也不需要设置套路。但发展到后期,因为公司对毛利考核提出要求不能亏那么多,就只能想办法改变,把不敏感的商品做价格调整。以至于到今年,不少品牌方都觉得双十一意思不大。

究其原因,都是增长压力所致。双十一从一开始只有一天促销,到3天,到10天,再到20天,战线逐渐拉长。20天的业绩肯定会比3天的业绩增长明显,但是难免也有点自欺欺人,最终反而使得用户对大促的新鲜感逐渐减低,弱化了刺激用户消费的利益点。

双十一历时13年,消费者心智也正在发生变化。最初前5年,双十一的主流消费群体是80后、90后,这波人还明白生活的艰辛,蹲点蹲到12点抢商品,确实为的是省钱。现在的消费主流是95后,几乎出生都含着金钥匙,他们想买的东西基本随时随地都可以下单。所以对他们来说,双十一并没有太大的意义。

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