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蚂蚁的B面,从出海东南亚谈起

新眸 2022-06-07 16:25 发文

新眸大公司研究组作品

作者|叶静

编辑|桑明强

蚂蚁正在刷新外界对它的认知。

2003年,在日本留学的崔卫平将一台富士数码相机卖给了远在西安的焦振中,这是淘宝历史上第一笔成功的跨境交易。作为第三方支付平台,早期支付宝所扮演的角色,主要为淘宝买卖双方提供交易的担保服务,随着线上支付成为主流,被接入的生活场景也越来越多,以蚂蚁为代表的玩家在做深本地服务的同时,也把目光逐渐延伸至海外。

图:谁也没想到:后来二维码会率先从中国走出去,又火遍全世界;并且在20年后,开始了自己的“码升级”

过去蚂蚁拓展跨境游,专注的是自己的跨境支付业务,如今数字经济如火如荼,蚂蚁也找到了自己的新锚点。从跨境支付、跨境游,到共建本地钱包,再到把全世界更多的电子钱包连接起来,蚂蚁近年来步步进阶:

2020年,为全球跨境支付提供“技术+营销”解决方案的蚂蚁Alipay+启动;到今年3月,蚂蚁设立东南亚区域总经理全新岗位;4月初蚂蚁Alipay+新增4国7万多家商铺的接入;截至5月底,蚂蚁Alipay+已连接了包括电子钱包和手机银行在内的几十个亚洲数字支付,方便其背后的10亿亚洲消费者,可直接在全球过百万的线上和线下商户轻松跨境支付。从规模和速度上看,蚂蚁出海已经到了拓展的关键时刻。

从“打造”钱包到“打通”钱包,从Alipay到Alipay+,蚂蚁的七年之变表面是一个符号,背后其实是一整套商业模式和底层能力的升级。在蚂蚁东南亚地区总经理郏航看来,“如果这个趋势是一个必然的话,为什么我们现在不去为这些合作机构、钱包或者是商家提供一个跨境受理的连接呢?”这样看来,蚂蚁的加法,并不只是对本身业务的加量增重,而是要在海外本地钱包间起到连通作用,这意味着蚂蚁的海外布局已经深入下沉到支付的更底层,并拓展到支付以外的其他增值领域。

其中最为典型的例子是,蚂蚁集团的全资子公司——ANEXT Bank星熠数字银行6月6日在新加坡开业,作为新加坡首批获批的数字银行之一,星熠数字银行将专注服务于注册地在新加坡的新加坡及东南亚中小企业,尤其是从事跨境贸易的小微企业,为其提供创新、安全的多种数字金融服务。

图:蚂蚁旗下的星熠数字银行,6月6日在新加坡挂牌开业,成新加坡首批数字银行

“这标志着新加坡银行业发展的又一个里程碑!”在开幕典礼上,新加坡金融管理局(MAS)的首席金融科技官SopnenduMohanty谈到,“数字银行带来的新服务、新功能,可以激活新加坡银行业的竞争力和创新力。我们预计数字银行将与现有银行一起蓬勃发展,并提供和提升优质金融服务的标准,助力新加坡的金融业更好地支持区域增长。”

据悉,新加坡金融管理局(MAS)和信息通信媒体发展局(IMDA)联合发起的网络平台Proxtera,当天就签约成为了星熠数字银行的首个合作伙伴,Proxtera服务的亚洲和非洲中小企业已达40万家,星熠银行将率先为Proxtera上的买家和卖家提供服务,包括在新加坡银行业内首次提供的远程开户新功能。

反观东南亚,正是全球数字支付使用增长最快的地区,这一区域正进入生机勃勃的数字化转型关键期。相关数据显示,预计2025年印尼、马来西亚、菲律宾等国家的移动钱包使用数量将达到4.4亿,不少地区的人均电子钱包使用近3个。在有些国家和地区,除数字金融行业外,连交通、商业等场景都有自己开发的垂直领域数字支付,所以对于当地消费者来说,自己一部手机里装的各种数字钱包数量多,但都使用场景有限、应用壁垒强,这是制约用户消费体验的最大掣肘。

而东南亚移动支付碎片化的现状,对于蚂蚁来说,可能是一个很好的试验田,基于此,这篇文章我们将重点分析:

1、长坡厚雪,拆解蚂蚁出海的长线和暗线逻辑;

2、理性讨论:蚂蚁为什么能更懂东南亚?

3、蚂蚁出海为什么是一个值得研究的样本?

01蚂蚁出海的新节奏

巴菲特有个经典理论,“人生如滚雪球,重要的是找到很湿的雪和很长的山坡。”球的成型过程漫长且多变,类比企业的成长,既要生在充满生机的潜力赛道,又要能得到长期的正反馈。

图:蚂蚁东南亚地区总经理郏航

这和郏航的想法如出一辙。他是国内金融出海的老玩家,从2006年为银联做国际化业务,到2015年开始主持蚂蚁的出海,再到操刀蚂蚁从“钱包时代”到“解决方案”时代的升级,他亲历了中国乃至全球数字经济的崛起,“现在我们能明显感觉到,产业数字化的进程正在加快,用户对数字支付的接受度也有所提高,我们未来将进入到一个基于智能手机和移动钱包的新时代。”

这样的判断,来源于数字化转型的时代命题:相关数据显示,截至2021年,在线上支付环节,全球数字钱包、移动钱包支付占比49%,远高于银行卡的使用占比;在线下市场,移动钱包的支付占比也已经到了29%,并将2025年之前追平银行卡,如果将目光放在亚太地区,线上支付的占比将逼近70%。

这一点,从蚂蚁提前布局海外便能看出。

2013年以前,蚂蚁国际主要为了支持和服务阿里跨境电商,尤其是速卖通,满足人在海外用支付宝付钱到国内的一个过程;2013后是第二阶段,随着国内出境游客迅猛增长,拿着支付宝到海外使用,这时候的支付宝,使用场景已经由线上延伸至线下的“跨境游”,扮演着国人在海外数字钱包的角色。

等到2019年,支付宝已经做到了中国最大的数字生活服务平台,但国内活跃用户超9亿的规模天花板已现,但蚂蚁在海外却迎来了新的转机:很多国外本地钱包为当地的支付条件带来了便利,但能提供的服务过于有限,于是蚂蚁开始通过合作去赋能一些本地钱包的发展,帮助当地合作伙伴开发类似支付宝这样的当地移动钱包,助力他们变成真正意义上的生活实用工具。“一个钱包走遍世界。”在郏航看来,蚂蚁的愿景是通过一个系统解决方案,实现全球人员在流动的情况下做到“一个账户付/卖全球”。

图:蚂蚁出海转型的三阶段(由新眸绘制)

通过研究蚂蚁出海的路径,我们能发现,从此前的“钱包时代”,到“解决方案时代”,两者并非替代关系,而是在以前的基础上更新迭代:一是基于跨境游需求,扩宽支付宝在海外线下支付场景;二是通过资本、技术和经验的输出,跟当地相关企业和机构合作,打造出具备通用性的金融生态,提供更完善的服务。

相较于其他企业通过海外投资扩张或者建立子公司、分公司实现市场份额占领,蚂蚁以“服务”为核心的“交朋友”模式,显得很不一样。对此郏航坦言,“蚂蚁所提供的这种支付服务,本质上是一种服务能力,而服务需要和本地市场、本地文化深度结合的。”

以星熠数字银行为例,郏航告诉新眸,“回顾整个过程,从提交申请到正式获批是比较顺利的,他们对来自中国这样的数字技术领先国家的公司持开放态度,也正是基于此,此次星熠数字银行开业,可以视作蚂蚁国际化业务升级的关键一步,也展现了我们扎根当地市场的决心,因为在海外获得银行展业资格,无论是从牌照、合规、到风控规则上,还是对当地客户需求的感知上,都可以加深我们对东南亚市场,尤其是小微的理解。”

图:“这标志着新加坡银行业发展的又一个里程碑!”在开幕典礼上,新加坡金融管理局 (MAS) 的首席金融科技官对新成立的数字银行充满期待

在蚂蚁集团国际事业群总裁赵颖看来,“独行快,众行远。在服务小微,发展普惠金融方面,星熠数字银行刚刚起步。”这背后的原因很简单,由于文化差异,派人到当地开荒风险过大,所以通常情况下,企业比较保险的海外扩张思路,是对在国内成功的业务,进行经验和模式的输出,如投资和成立合资公司。但蚂蚁目前出海的重点在东南亚的普惠金融领域,面临的困难更多:

当地小微商家基础设施匮乏,政府部门协调能力有限,而金融作为强监管行业,大部分国家对外资进入处于防备态度……这就使蚂蚁不得不换个思路,通过合作方式深化用户认知,加强海外本土钱包布局,以战略投资形式参与,且不追求控股。

图:印尼版“支付宝”DANA工程师为自己的双11保驾护航

和过去的卡组织相比,蚂蚁Alipay+更注重场景和用户之间的互动,“除了支付以外,蚂蚁AliPay+支持数字营销,是把商家和客户联结在一起。”另外,不同卡组织传统的报文系统,导致整个的技术平台和信息传递受制于基础设施,“考虑到数据交互、数据标准、标准接口等等这些都要支持大量的信息交互,且是灵活的有弹性的信息交互。”这就有了Alipay+的新思路,基于自身形成一套互联网技术、标准以及技术栈。

单从结果来看,从成为UEFA官方赞助商,和有UEFA的Logo技术了联标,到2021年的新加坡金融科技节上公布具体的合作方案,蚂蚁Alipay+提高合作伙伴和商家端的认知度,如今已在亚洲覆盖了大量的用户市场,这意味着,蚂蚁在创新解决方案出海这条路上,也有了自己的根据地。

02为什么是东南亚?

将东南亚作为出海一线,已经不是什么新鲜事了。

蚂蚁出海东南亚,看中的是“越是发展中国家,传统的支付方式的覆盖率将会越低”。不像发达国家在强大的旧金融势力下,同时拥有完善的金融体系,大部分东南亚国家经济落后,传统金融缺乏普惠性、服务覆盖不足,渗透率极低;其次,东南亚6亿人口基数大,截至2021年共4.4亿互联网用户,互联网普及率近75%,其中10个用户中有8个是数字化服务的消费者,这也是东南亚地区电商日益发达的原因。

图:部分东南亚国家各类金融服务渗透情况

这意味着,人口红利以及日益崛起的经济、对数字化经济的投资,移动设备的普及等,为东南亚的数字经济搭建了庞大的市场体量基础。传统资金支付向数字支付转变的同时,其他数字金融服务显现出普惠金融色彩,例如对于众多小商户等用户,低交易成本的数字支付逐渐取代高服务费的信用卡支付。

据国际清算银行5月发布报告,基于二维码支付数据的科技信贷创造了中国小微普惠金融新模式,线下商户的信贷可得率提升了80%,彼时中小企业占亚洲企业总数的96%以上,东南亚各国在数字化发展方面已展开布局,如2017年,新加坡政府推出的中小企业数字化计划启动,至今已有7.8万多玩家加入。

但不可否认的是,中小企业在数字化准备方面仍然落后于大中企业。原因不外乎:新技术的高成本、数字化人才的缺少、以及网络安全、贷款复杂等问题。在众多的机遇与挑战下,针对中小企业,除了解决信贷难题的星熠银行,在蚂蚁的解决方案中,还有Alipay+联通消费者与商家实现“一同全通”,B类业务WorldFirst(万里汇)的一站式解决方案,让商家把生意做遍五湖四海。

随着未来市场将呈现出井喷式的反弹,蚂蚁的解决方案在东南亚看到了明显的商业机会和旺盛需求。与此同时,东南亚移动钱包市场增长,但不同于国内支付宝、微信支付、云闪付三足鼎立的稳定状态,前者电子钱包虽多,但大多体量小,连接的场景封闭有限,支付体系碎片化成为数字化升级的痛点。

图:数字支付的碎片化,已成为制约东南亚数字化升级的关键问题

据郏航透露,“在印尼,一家(钱包机构)打20%的折扣,另一家就敢打30%的折扣,第三家就敢打40%折扣,甚至打折到60%形成恶性竞争”,《2021移动钱包报告》也披露:在印度、印尼等地,消费者人均使用2.74个电子钱包,印度的本地钱包数量一度超过了90个。用户在各种钱包之间切换,对用户和商户收银台都是巨大困扰,这些都让打破钱包和钱包之间的壁垒成为刚需。

去年下半年以来,蚂蚁Alipay+跨境支付和营销解决方案进入密集落地期。从汉堡王、Tims咖啡的亚太1500家连锁店,到日韩的新世界百货、乐天免税店等;今年3月以来,又有从圣马力诺到德国、奥地利、韩国、马来西亚……全球多个国家和地区的商家密集接入。其中,4月份马来西亚就有60000家商家接入蚂蚁Alipay+,覆盖旅游、杂货、食品饮料和打车等线上及线上多场景,其中就包括首个女性专用叫车平台RidingPink。

在马来西亚,负责当地60000商家接入蚂蚁Alipay+的Razer Fintech 的CEO  Lee Li Meng 说:“创新的数字化解决方案是加速服务业数字化转型的关键。蚂蚁Alipay+通过一个简单集成,就能把本地商户与全球数字支付方式连接起来,从而缓解跨境支付痛点,帮更多商户发现新的增长机会。”

所以,从某种意义上来说,既是蚂蚁选择了东南亚,也是东南亚选择了蚂蚁。而蚂蚁在东南亚立足目的并非单纯抢占市场,而是作为一个有效补位:把之前积累的移动支付技术和经验分享出来,和全球商家、收单机构、银行金融机构、移动支付提供商等角色合作,去填补东南亚支付领域中生活服务功能的空白,通过集成连接的方式,解决数字支付的碎片难题。

图:欧洲最古老的“国中国”圣马力诺,在3月底成为了首个举国接入蚂蚁Alipay+创新方案的欧洲国家

“在这个框架下,无论是电子钱包、手机银行还是别的数字支付方式、收单机构,都是蚂蚁的合作对象,它们也是蚂蚁AliPay+开放生态的有机组成部分,彼此不存在竞争关系,更多的是在这个数字生态的解决方案中各司其职。”郏航如是说。

03数字经济新锚点

《数字经济-联网智力时代的承诺和风险》中指出:“信息技术的数字革命,使数字经济成了基于人类智力联网的新经济。”其中,数字经济的本质在于信息化,后者已成为全行业的角逐点,由数字革命创造的信息产业正成为一种战略性产业。

回顾全球数字经济的进程,经历了要素变化、技术变化、融合变化、和经济变化的四个阶段,通过支付手段的创新加快货币流转效率成为数字经济的标配。事实上,在过去的20多年中,数字支付领域发生多次结构性转变:从NetMarket、短信支付、电子汇款,到如今的移动支付、加密支付,消费者行为正在朝着非接触式和无现金交易迈进,数字经济也逐渐成为对冲全球化退潮的一股新动力。

图:全球有几十个数字支付方式,接入了蚂蚁的Alipay+跨境支付和营销解决方案

某种程度上来说,企业出海实际上就是在推进全球化进程,在这一过程中,不仅仅要处理好地缘政治、文化差异带来的挑战,还要做到因地制宜。

以近段时间比较火的从中国走出去的SHEIN为例,在进入海外市场之前,会特地设立专门的设计师团队,对当地女性的服饰审美和偏好进行研究,通过带有地方特色的官方首页推送,并与当地KOL、KOC合作进行本地化推广;无独有偶,Lazada等电商平台也根据地方消费者习惯,推出对应APP进行本土化经营。此外,包括SHEIN、爱奇艺(海外)以及Lazada、foodpanda、苹果、谷歌等在内的海外消费者知名的线上品牌,也陆续加入了蚂蚁的Alipay+创新方案,这说明大家对于全球化过程中的数字普惠和一站式服务普遍认同。

过去,无论是内容出海,还是软件出海,中国企业走出去,大多走的是“本地化内容+通用的产品模式”,多少有些强行植入的意味,有的甚至要和当地人去抢当地市场。然而,随着这种“进攻型”的出海方式越来越被当地警惕,目前像蚂蚁这样的“交朋友”模式,以能力和服务为核心的出海,反而给中国民营企业出海提供新思路。

我们最后再来复盘一下蚂蚁出海的现在时:由支付宝走出去带动了东南亚数字化生活的加速,让当地即使没有银行卡的小微用户和小微企业,也能有机会享受到数字时代带来的红利;但多地不同移动支付机构之间缺乏操作性,又造成了东南亚数字支付体系的碎片化,不仅阻碍机构的跨境连接和用户的跨境消费,还大大降低了区域数字化升级的效率——正是针对这一痛点,蚂蚁在之前技术分享基础上,又给出了新解法:

战略投资但不占大头,通过联合志同道合的本地合作伙伴,以“交朋友”的模式去分享跨境移动支付的成熟技术和创新解决方案;既有Alipay+让亚洲消费者也能一部手机游全球,也有WorldFirst(万里汇)和新加坡ANEXT Bank(星熠数字银行)服务亚洲小微企业能一个账户卖全球。

图:蚂蚁的Alipay+跨境支付解决方案,让亚洲10亿用户和全球百万商家无缝连接

支付宝技术走出去,从昔日的Alipay移动支付服务中国人出境游,到现在蚂蚁Alipay+解决方案能服务更多亚洲人……从中国最先发端的亚洲数字生活时代,已经开启。据德勤发布的一份报告显示:疫情后亚洲消费者的生活方式正日益数字化,比如东盟和南亚78%的消费者增加了数字服务的使用;预计到2025年,亚州地区的移动支付消费,将比2019年增长三倍以上。

于是,在疫后全球经济复苏都期盼数字化升级的当下,蚂蚁能和合作伙伴可以共建开放性的全球数字生态。作为坚定的全球化支持者,郏航始终认为,“能够把自己的特色的产品以及服务卖向全球,每一个国家其实都有自己的独特的优势。只有在全球化的过程当中,这个优势才能够充分的发挥出来,然后为这个国家带来足够多的财富。”

可以预见的是,在数字经济与全球化双螺旋浪潮下,像蚂蚁这样以开放姿态与当地伙伴实现合作共赢,“交朋友”的中企出海新方式,会引领一场世界风;而在这个过程中,蚂蚁也正在做大自己的B面,也就是蚂蚁出海的新格局。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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