本文系深潜atom第383篇原创作品
“种草”,从乡土跨界,来到广袤的中国互联网。
作为连接消费者与产品的表达新方式,互联网上的“种草”,本质是从消费者视角,提供产品更为客观全面的信息。
当网红遇见种草,种草式营销变成了互联网上的常态。给你种草的人,可能不再是热衷分享消费体验的普通网友;以自主分享生活方式/晒产品体验起家的网红,摇身一变成了软文推手。
一些新兴品牌找到了发展“捷径”:利用流量助推,打造出“网红爆款”,复制流量奇迹。
有铁道道闸的路口,被冠名“小镰仓”;蓝色和白色的房子,被称作“小圣托里尼”;有草地和小鹿,就叫作“小奈良”…… 可问题也随之而来,体验不佳、货不对板……当产品褪去网红滤镜,不少游客在网红打卡点大呼上当。
△网红打卡点滤镜对比图
不少消费者感叹:走过最长的路,是网红种草的套路。
01
流量生意下的网红泡沫
各大新兴流量战场上,坐拥粉丝的网红们,已成为商家品牌广告触达消费者的重要渠道。从国际大牌到新生代国货、从美妆服饰到日用百货,网红营销几乎遍布了所有商品品类。
被流量以及算法裹挟的网红经济,在商业变现的诱惑下,催生出了一个又一个消费主义泡沫。为了把内容种草打造成营销和消费力,网红想方设法攫取平台上的更多流量和曝光。
过载滤镜,一度成为网红的流量密码。而网红,本身也成为奔涌在互联网浪潮里的商品代名词。
相比于普通用户单纯且不经意的生活方式分享,如今头部网红,大多有专业的团队来生产内容。当一张照片呈现在普通消费者面前,至少经历了数个流程的把关,从专业摄影、图片滤镜到标题、文案都花尽了心思,核心目的就是让分享帖,变得更加引人瞩目。
△图源:Pexels
在流量平台中心化的算法及推荐机制共同助推下,精心打造的“网红爆款”,又带来源源不断的流量反哺,一场比精致、比好看的流量生意,就这样成了。
说起网红的商业行为,本质上是依托流量,贩卖消费者给予的信任。
不可否认,网红经济发展至今,确实涌现了一批具有高流量且真正对他人有帮助的网红,他们制作出真正能帮助消费者做出决策的内容,并且借助网红的议价能力,带来优质低价的商品。
但随着真假难辨的网红种草营销走进人们的生活,理性的消费者,开始寻找反种草的避坑指南。
网络上流传着这样一份心得:如果很多网红在短时间内,不约而同推荐一款产品,不要急于消费;如果网红景点滤镜过重,出发之前一定要先在社交平台上用“避坑”“踩雷”等关键词检索;也有消费者习惯到豆瓣、大众点评这样的平台,去看看真实用户留下的好评和差评,再决定是否种草。
网红,一度将消费主义推到鼎盛位置;而普通消费者发起的反网红种草行动,正试图挤去消费主义留下的泡沫,回归更加理性的消费世界。
02
年轻人寻找“真相之地”
受够滤镜的“智商税”之后,年轻人渴望更加真实无套路的生活。
他们相信,由大众模式产生的消费决策内容,对线下消费的参考价值更大。
大众信用评价模式,成为年轻人对抗网红种草和消费主义泡沫的工具,而这件工具的核心,就是“真实”。原始的、不带任何商业目的的种草模式,才是年轻人消费种草时真正需要的共识:要消费,不要消费主义;要种草,不要滤镜。
从大众点评上的用户评价、豆瓣网友的评分评价、微博的实时动态,到黑猫投诉中潜藏的产品“黑历史”,当代年轻人不断丰富消费决策防坑指南。
与线上流量平台的中心化推荐、短时期内快速制造爆款网红不同的是,豆瓣、大众点评、亚马逊等依托“用户体验消费,用户评分评价”的UGC评价模式,大多是普通消费者基于真实的体验,没有中心化的流量网红。
在此模式下,每个普通消费者都是内容创作者,内容创作主要依赖的是用户的认同,杜绝了“滤镜”的产生。普通消费者在消费体验之后,以评分和评价方式给出看法和观点,好评、差评、中评都有自己的价值。每个真实的评论和打分,组成了种草的影响因子,从而形成更具参考价值的种草/拔草信息。
△消费+评分和评价模式
“单象限”的网红种草,可能会主动忽略大众意见。而大众模式,则畅通了公众意见表达。这意味着,大众种草模式其实更考验当代消费者的“理性人”能力。比如,如何在普通消费者的评价内容里,寻找到整体最优解的种草决策,避免“从众”“滤镜”等非理性因素。
看上去更耗费种草决策精力的大众评价模式,实际上却极大降低了消费体验的损耗成本。也因此,在反抗消费主义异化的道路上,更多年轻人开始转向大众的真实之地。
03
信网红,不如信大众
全民吐槽的“滤镜事件”,引发了一场公众对网红种草的反思。
过往,大众熟知的网红种草领域,多集中在美妆、服饰等消费场域,完美日记的崛起,就得益于线上品牌疯狂种草扩张的阶段。
当线上种草进入平缓发展期,网红们开始进军线下业态。
疫情以来,丰富的线下业态,一度成为网红们热衷种草的“新草原”。网红们尝试用经营线上流量的方式,为线下消费种草,以有噱头的滤镜图片、标题内容,快速获取流量,复刻出线上种草的繁荣盛况。
“滤镜景点”滑铁卢,成了网红种草模式在本地生活服务领域遭遇的大溃败。
以餐饮、旅游乃至医美为代表的本地生活服务,是一个需求分散性强、复杂度高的场景。面对众口难调、主观感受强烈的线下体验,消费决策门槛更高,仅依靠网红的体验测评,早已无法满足。
大众点评、豆瓣这类集合普通用户真实消费体验的评价产品,以“大众辅助大众”完成消费决策,更契合了普通消费者出门消费、体验的场景。
△大众点评用户评论
作为中国第一代互联网人构建起来的评价信用体系,豆瓣、大众点评等产品模式,实现了事物评价体系的大众化。这意味着,事物评价的话语权,真正由专业精英走向了大众,每个真实体验的消费者,都有发表消费体验感受的权利。
正如豆瓣用户评价,“在豆瓣没有什么公知、权威、大V代表你发言或对你的发言进行指正,每个‘平凡且独特’的用户都可以在豆瓣发表观影、书籍的评分和评价,逐渐在豆瓣社区形成一种真实的、立体的、独一无二的社区文化。”
评价,正成为普通消费者借助网络世界,对真实社会生活发起的补充与注脚。
这类由大众分享的UGC评价,虽然难以避免主观意志,但正因为这些真实、接地气的多元化反馈,决定了此类模式不会批量生产网红打卡。
数学和统计学中有一个“大数定律”,当采集的样本越多,这个采样结果就越能接近真实的期望值。如果用大数定律来解释大众点评、豆瓣的评分机制,就会发现去中心化的评价模式,真正将消费者的选择权交回大众手中,真实是必然的结果。
理性的年轻人,正在用“大众帮助大众”的评价模式,拒绝网红种草,回归真实之境。
本文系原创作品
