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库迪咖啡半年狂开2000家店,陆正耀“背刺”瑞幸

新消费财研社 2023-05-17 15:32 发文

导读:急速扩张下加盟商盈利难题待解,库迪咖啡还“卷的动”吗?

文 | 新消费财研社

2022年底,瑞幸咖啡创始人、前董事长陆正耀再次开启创业之路,主打“下沉市场”的库迪咖啡横空出世,“三年万店”的目标让业界侧目。就在近日,库迪咖啡宣布第2000家门店已在重庆开出。自2022年10月起至2023年4月,库迪咖啡突破2000家门店只用了6个月的时间,目前其门店已覆盖全国249个城市。值得注意的是,截至2月16日数据来看,瑞幸全国门店数量为8339家,如今还未破万家。

新消费财研社关注到,自库迪创立之初,陆正耀走的便是高调营销路线,不仅重拾瑞幸的低价补贴模式,而且在产品定位、经营理念、扩张策略等方面都与瑞幸高度相似,并毫不避讳地借瑞幸的名气巧妙造势。但在库迪咖啡火速跑马圈地的同时,其发展中存在的问题也逐渐显露。在竞争对手虎视眈眈的同时,老加盟商无法盈利、拉拢新加盟商遇阻、低价策略下公司财务压力加剧等问题都逐渐暴露出来。 在国内日益内卷的“咖啡浪潮”下,陆正耀能否带领库迪咖啡“卷”出重围,成为第二个瑞幸?

“小蓝杯”摇身一变“小红杯”?

2022年10月,瑞幸前老板陆正耀和老搭档钱治亚,带着新品牌“库迪咖啡”重回咖啡赛道。库迪咖啡官网显示,库迪总部位于北京,运营中心位于天津,在天津、长沙、成都、厦门、上海设立产品研发基地,并在全国各主要省份设有分公司。据悉,库迪咖啡的核心管理团队中来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等品牌的员工不在少数。库迪咖啡官网上“前瑞幸创始人”几个字也格外醒目,而事实上,库迪咖啡也在产品宣传、吸引加盟等多处借瑞幸的名气为自家造势。而库迪不仅在员工上高薪挖角瑞幸,还在点位上直接争夺瑞幸市场。

一位库迪咖啡的拓展经理对媒体透露,库迪某一线城市门店大多是从瑞幸正在谈的项目中抢过来的,此前多家瑞幸门店都是该团队谈下来的,因此他们也会更清楚瑞幸门店销量情况和合约到期时间,以便瞅准时机,趁机拿下瑞幸到期的门店点位。另外,仔细对比不难发现,库迪咖啡和瑞幸之间“似曾相识”之处不在少数,包括类似的营销打法、低价策略、门店选址等,不同的是曾经的“小蓝杯”变成了“小红杯”。

首先,从产品定位来看,库迪咖啡瞄准的是瑞幸当初侧重的“低价市场”。库迪咖啡的“新客户9.9元任饮券”是不是很眼熟?点击进入库迪官方小程序,每位用户都能参与“邀请好友下单,立享0元任饮券”活动,还可以通过添加福利官得到9.9元的“任饮券”。总体来看,库迪咖啡的价格也都维持在11-14元之间,和瑞幸十分相似。

今年2月6日至3月31日,库迪咖啡还推出了“百城千店咖啡狂欢节”,一度把价格拉低至8.8元。用户在抖音上购买8.8元的兑换券,可以至线下任一门店兑换任意产品。4月1日起,新一轮8.8元、9.9元的饮品券在抖音平台开卖。这一波 “烧钱补贴”换流量的策略,让库迪咖啡迅速打响了知名度。其次,陆正耀在营销方面毫不手软,十分高调。自去年以来,库迪咖啡先后成为卡塔尔世界杯阿根廷国家足球队中国区赞助商、冠名了成都马拉松,以及与国民手游IP王者荣耀合作推出联名款咖啡。

此外,库迪与瑞幸的开店选址逻辑也十分相似。库迪当前有标准店、品牌店、快取店、户外店、店中店等不同的店型,从当前选址倾向来看,其更喜欢在写字楼、购物中心开店,这一点与瑞幸的策略似乎也“不谋而合”。

有机构对库迪和瑞幸在成都的门店进行格网统计时发现,库迪的门店基本都落在瑞幸的门店格网中,两者的门店布局逻辑十分相似。在瑞幸咖啡较为密集的地段,库迪门店分布也相对密集。

图源/GeoQ Ana 品牌分析工具

虽然库迪与瑞幸如今“火药味”十足,颇有全面开战的意味。但就目前来看,瑞幸的规模优势还是较为明显。

在华东、华南、华中、西南等大部分城市,包括大多数一线、新一线核心城市,瑞幸的门店占比都要明显高出库迪。而库迪目前具备规模优势的城市还较少,且基本都是在一些西南低线城市占得了部分市场空白点。

一位业内人士告诉新消费财研社,如今的库迪,就犹如初创阶段的瑞幸,瑞幸在刚刚创立的几年里,业绩一直处于亏损状态,直至2020年4月陆正耀团队被迫离场,瑞幸才真正开始从激进扩张转向精细化运营,度过靠砸钱换规模的阶段。如今库迪也采用低价补贴的策略,陆正耀还想用这种方式“烧”出一个新瑞幸,只是如今市场环境已经大不相同了,估计库迪在短时间内不会实现盈利。

据瑞幸咖啡2022年Q1财报,其总净营收为44.37亿元,同比增长84.5%;第一季度该公司美国会计准则(GAAP)下营业利润为6.78亿元人民币,营业利润率为15.3%,事实证明,如今的瑞幸已实现盈利。

但是,库迪咖啡现阶段的情况似乎不太乐观。有加盟商透露,在飞速扩张模式下,库迪加盟商们已“陪跑”半年却变现无望,加上低价战略成效未显,为了生存门店不得不开始全线提价。

“每卖一杯都在亏钱”加盟商陪跑半年,深陷盈利焦虑

新消费财研社了解到,库迪咖啡在加盟策略上采取的是全联营模式,即除了装修、设备、原料等成本费用,不向加盟商额外收取加盟费,而是通过毛利抽点的方式收取服务费,收取方式分为阶梯制和固定值两种,整体费率在15%左右。

在门店运营上,库迪咖啡采取的是直管模式。门店店长由库迪培养和派驻,人力薪酬都由库迪统一制定。也就是说,加盟商们不参与运营决策,更多是监督。

一位库迪咖啡加盟商表示,和一些中小咖啡加盟品牌相比,库迪的声量足够大,和头部品牌严苛的开店门槛比,“加盟一家库迪相对更容易”。

较为友好的加盟政策,再加上老板有瑞幸创始人的名气在,也为库迪咖啡成功吸引了众多的加盟商,这为其得以迅速开店奠定了基础。

去年10月,库迪咖啡的全国首店在福州IFC开业,此后库迪咖啡开启了加盟扩张的“狂飙”模式。

今年2月,库迪咖啡宣布其门店数破千。要知道,瑞幸咖啡当初突破千家门店用了8个月的时间,蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖2022年全年的开店数量也仅为1521家。而库迪咖啡门店数破千,仅用了4个月的时间。在两个月后,门店数突破两千。

但在攻城拔寨式的火速开店下,却难掩加盟商盈利困难的焦虑。

在吸引加盟商时,库迪咖啡曾表示,“最快1个多月回本”,而投资回报周期则是15个月左右,但有加盟商表示,“按照库迪总部给出的模型回本周期更短,但实际上做不到那么快。”

据悉,在库迪咖啡的商业模式中,加盟商收入是来源于单量的,但在咖啡加速内卷,价格底线在不断拉低的现状下,持续的低价策略使得加盟商很难长期坚持。

因为低价就意味着毛利的降低,更意味着加盟商需要更长周期收回成本。这也就形成了加盟商们“每卖一杯都是在亏钱”的局面。

而且,尽管库迪总部对加盟商也有相应的补贴政策,但总归“羊毛出在羊身上”。总部给予加盟商的补贴也是其加盟费收入的一部分,这就导致最终公司的营收风险几乎全部转嫁到了加盟商身上。

以最近如火如荼的“8.8元团购活动”为例,库迪咖啡总部就没有给加盟商额外的补贴,而是针对2023年3月31日前完成正式协议签约的门店,根据不同店型给予10万或5万不等的分成减免优惠。

在近日库迪咖啡加盟商政策优化宣讲会上,库迪将补贴价格再次提升,由9.5万元提至10万元。不过,补贴仅针对拥有两家门店以上的加盟商,而且最多只补贴三家门店。

有业界人士分析称,“库迪新的补贴政策较为苛刻,一方面说明了库迪目前的资金状况做不到大撒网式的补贴,只能选择高质量加盟商扶持,另一方面也说明了其在联营商‘拉新’上遇到了阻力,开始鼓励现有加盟商追加投入。”

除此之外,还有加盟商表示库迪咖啡缺乏区域保护机制,在该区域仅有20万人口的情况下,与他门店相隔300米的地方又有一家库迪正在装修,难免竞争压力。

而且由于定位相似,库迪咖啡门店周边瑞幸、Manner、幸运咖这些咖啡门店的数量也不在少数,这也进一步压缩了库迪咖啡加盟店的生存空间。

陪跑半年,仍未盈利。这是很多库迪咖啡加盟商如今的境况。

日益沉重的经营压力,也让加盟商们开始怀疑,库迪咖啡是否真的能成为下一个瑞幸?这无疑对库迪咖啡的产品力、品牌力以及门店运营能力都提出巨大挑战。

提价后还能“卷”赢一众对手吗?

事实上,库迪咖啡似乎也意识到一味打价格战并非长久之计,长期营利困难除了加盟商“军心不稳”,公司本身的资金压力也不小。

从4月初开始,库迪咖啡全面提价。

新消费财研社从库迪咖啡小程序上获悉,其单杯咖啡价格上涨4-5元不等。几款热门产品中,经典拿铁售价11.5元、生椰拿铁14.9元、星尘燕麦拿铁14.9元、生酪拿铁16.9元。不过,亦有消费者反应不同城市涨价幅度略有差异。

图片来源于库迪咖啡小程序

当低价补贴带来的流量“潮水”退去后,库迪咖啡靠什么留住消费者?

就库迪咖啡目前的产品来看,缺乏类似瑞幸“生椰拿铁”的爆款单品。有消费者反映:“库迪口感一般,如果以后的价格跟瑞幸持平的话,那就不划算了。”

提价能够缓解资金饥渴,而低价策略仍是门店销量的重要保证,如今库迪咖啡似乎陷入了左右为难的境地,但市场并没有给它喘息的机会。

据CIC灼识咨询发布的《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示,中国现磨咖啡馆和其通过交叉销售可拓展到的业态市场规模在2025年可达到约1.6万亿元。2022年,中国市场咖啡门店逾十万家。

在目前现制咖啡赛道规模不断扩张的市场环境下,多位新老玩家争先入局,咖啡赛道“内卷”愈发激烈。

除了星巴克、瑞幸、库迪等“熟面孔”和Manner、Seesaw等专业玩家,李宁、邮局咖啡、中石化易捷等实力跨界选手也在不断登场。

还有喜茶、奈雪的茶、CoCo等新茶饮品牌;以及湃客咖啡、肯德基、麦当劳等的线下快餐的衍生咖啡品牌也源源不断“卷入”这场没有硝烟的战争中,瓜分有限的市场份额。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,现在国内的咖啡市场已经进入内卷期,既有以第三空间为代表的星巴克,也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸,同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等,在这一背景下,库迪的定位略显尴尬,未来的生存空间充满未知。

END

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