作者｜闪电
编辑｜Duke
来源｜钛财经
被誉为“火锅之王”的海底捞，似乎在声誉方面要“跌落海底”了。近段时间，甚至是近年来，海底捞成为热搜榜上的“常客”。而对于一家餐饮企业来说，频繁登上热搜显然不会是因为各种正面事件。显而易见的是，海底捞深陷于负面舆论的风暴中。与之相对应的，是海底捞的财报中数据有些“冰冷”，危险信号在不断传递出来。
冰冻三尺，非一日之寒。海底捞走到现在的窘迫处境，是诸多问题长时间积累下来且没有正确处理所导致的。在服务、品质、新规等多个维度，海底捞都饱受诟病。而在批评之下，海底捞好像愈发难以受到消费者的青睐。这也意味着，海底捞会面对营收、盈利等方面的问题。或许，海底捞的未来处于一片迷雾中。
「 01 」乱象显现，在多维度饱受诟病
雪崩时，没有一片雪花是无辜的。海底捞陷入如今的处境，自然是与自身在多个维度上表现乏力有直接关系。尤其是在服务、品质、新规等多个维度上，海底捞因种种乱象饱受诟病和批评。
首先，在服务维度上，海底捞引以为傲的差异化优势在逐渐消失。如，在今年5月23日，江苏苏州有网友称凌晨到海底捞就餐，被告知需要排队，但里面有很多空桌，质疑其饥饿营销。该门店给出的回应是，晚上服务员本身就不多，若顾客超出接待能力，会关闭一些就餐台，海底捞从未使用饥饿营销的经营手段。
虽然听起来这份回应没什么问题，但若是不能匹配消费者的用餐需求、没有做好提前的预测去展开服务，只能说明服务体系尚未真正达到让消费者满意的程度。
而消费者质疑海底捞的“金字招牌”——服务，变得越来越差，显然不是个例。在今年5月16日，海底捞还陷入了“饮料门”，#海底捞推荐收费饮料不说明#一事登上了热搜榜。有消费者在网上反映，去海底捞吃饭时，刚坐下来就被问要喝什么水，但是没有说要钱，并且把要钱的酸梅汤和免费的柠檬水放在一起问。
这件事引起了网友们的广泛关注和讨论，对海底捞表示了怀疑和不满。毕竟对于消费者来说，不清楚的收费规则和信息给用餐体验带来不便，也让人怀疑商家是否诚信经营。
此外，海底捞的服务备受批评，还体现在不再主动送上小零食、将免费牛肉粒换成植物蛋白“味伴侣”、服务员不主动倒饮料及下虾滑等。甚至连海底捞员工自己也承认，“从2019年开始，大家工作都有懈怠感，没那么积极。”
其次，在品质维度，海底捞已经不再是顶尖品质的代名词，甚至出现负面事件。在今年3月21日，广东惠州一名消费者在社交媒体上发布视频称，其在惠州华贸海底捞就餐时在肉丸里吃到一条虫子。视频显示，消费者正拿着肉丸蘸取酱料，滚动的白色肉丸里钻出一条蠕动的白色虫子，这不禁让人对海底捞的食品安全产生质疑。
随后当地市场监管部门对涉事门店进行了检查，未发现食安问题，疑似“活虫”的部分实际为肉筋。按照常理说，有了官方解释已经足以还海底捞“清白”，但有部分消费者依然认为海底捞的品质在退步。
要知道，早在2020年7月，就有消费者从海底捞乌鸡卷中吃出了硬质塑料片，甚至因此出现不同程度胃部痉挛和便血的症状。此外，据南方都市报报道，2022年9月，有消费者质疑海底捞猪肚鸡汤底是粉料冲泡，而该料包配料表上标有“植脂末”和“氢化植物油”等反式脂肪酸来源。
最后，海底捞的新规让不少消费者难以接受。今年3月14日，#海底捞要求必须点锅底#登上热搜榜。时至今日，该话题阅读量高达4.7亿，讨论量为1.5万。当时有网友曝出海底捞已经不能点4个清水锅了，必须付费点一个锅底才能下单，且不能自带锅底。据海底捞表示，禁止单点清水锅是今年的新规定，在全国门店统一执行。海底捞之所以出台这个新规定，与网上各种教网友花最少的钱吃海底捞的攻略，或许有直接关系。这也能从侧面看出，海底捞的压力很大，不得不防止极少部分人去“薅羊毛”占便宜。
另外一个新规，是海底捞宣布禁止消费者自带食材。要知道，海底捞曾在2017年推出自带食材服务，部分门店允许自带食材。但如今却取消了这个规定，自然让人难以接受。虽然海底捞给出的解释是“出于对食材管理和安全用餐的考虑”，不过这样的理由显然难以服众。更多的人认为海底捞是迫于经营压力，为了赚得更多营收，才出台了这样的新规。
整体来看，近年来海底捞的乱象集中显现。当服务优势丧失、品质持续滑坡、新规影响体验后，海底捞在消费者眼中的品牌形象不断降低。海底捞此前打造的优秀品牌形象，几乎要消失殆尽。
「 02」海底捞深陷泥潭，难以自拔
在服务、品质、新规等多个维度饱受诟病，证明海底捞自身的确出现了复杂的问题，也有可能让其深陷泥潭，难以自拔。很明显的一点是，在越来越多的消费者对海底捞避而远之后，后者的营收、利润等都出现下滑迹象。而当营收、利润下滑后，海底捞无力继续创造差异化价值且问题不断，这又导致自身不再受到消费者的青睐。退一步说，即使海底捞凭借种种紧缩的策略，让营收和利润在短时间内回升，却又会对自身造成长期的负面影响。
疫情期间，餐饮行业遭遇重创，海底捞也同样没法避免，只能通过种种举措来求生。2021年11月，海底捞宣布启动“啄木鸟计划”，初衷是降本增效，通过持续闭店等一系列调整措施，摆脱经营层面的重负。
其中，精简员工也成为必然之举。2021年底，海底捞有超14万名员工。而据财报数据显示，截至2022年中，海底捞员工总人数101041人，减少了超4万人。服务人员的减少，意味着海底捞最大的优势——服务在受到重创，服务显然不如以往细致。
而随着疫情情况的好转，海底捞又在去年9月启动“硬骨头计划”，重开了关停的部分餐厅，全年新开24家海底捞餐厅，同时恢复48家关停的门店，并关闭50家“经营表现欠佳”的餐厅。这并不意味着海底捞在完全回暖，而是采用更加激进的做法，在管理、运营层面变得更为“抠门”。
海底捞此举，短期内看起来也收到了一定成效。在2023年4月，海底捞公布2022年财报。财报显示，海底捞2022年实现收入347.4亿元，同比下滑15.5%。好的信号是期内实现扭亏为盈，由去年亏损41.6亿元，升至盈利13.7亿元。营收与利润的“冰火两重天”，说明海底捞压缩成本的做法取得了效果。
但成本的节省，存在两个非常具有争议的因素。其中一个就是上面提到的，“禁止单点清水锅，要求至少点一个锅底”。海底捞通过此举提升了人均消费水平，利润也随之上升。另一个因素，则是海底捞的部分门店下架美甲服务，让自身的特色服务不复存在。
也正是种种类似的举措，让不少消费者对海底捞的印象大打折扣。可以说，海底捞能在营收大降的情况下实现扭亏为盈，是将服务、品质等当成了牺牲品。这样一来，海底捞从长期层面看在陷入恶性循环中。
需要提一下的是，海底捞的股价已经从巅峰时的85.78港元/股，降到2023年6月5日收盘时的17.50港元/股。虽然在此期间股价偶有反弹，但我们也能看出，资本市场并不看好海底捞的未来发展和走向。
此外，数据显示，2023年1-4月全国餐饮收入15888亿元，同比增长19.8%。经济复苏力度逐月加大，餐饮成为拉动经济增长的稳妥手段。与此同时，消费者的心态在发生巨大变化。根据红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》报告显示，消费者的就餐消费更加“务实”，花钱上也更加审慎，消费回归理性，“只选对的，不选贵的”。
同时，报告提到强复苏中的餐饮市场给中小微餐饮提供了前所未有的机会，价格下探与品质上行结合的高性价比餐厅精准激发了消费者进店消费的欲望。在这样的大环境下，海底捞如今的策略是否还能持续下去，将自己拉出负面舆论的漩涡，并实现基业长青？显然，海底捞的未来得打上大大的问号。
