新消费环境下成功破局的思路，或可在周黑鸭的半年业绩报中窥见一斑。8月16日晚间，周黑鸭发布的2023年上半年业绩公告显示，2023年上半年，周黑鸭实现营业收入同比增长19.8%，净利润暴增453.6%。细数今年上半年净利润暴增及业绩高增的原因，周黑鸭提到，有效管理原材料成本，聚焦产品、品类、价格带的“三新战略”，针对交通枢纽重点布局等策略是其在面对新消费环境下的重要解题思路。有业内人士认为，在产品、营销、渠道上的种种举措背后是周黑鸭面对新的消费环境战略思路清晰的表现，能够高效的链接目标消费群体，实现对消费者的全渠道触达。
净利润大涨453.6%
8月16日晚间，卤制品企业周黑鸭发布了2023年上半年业绩公告。公告显示，2023年上半年，周黑鸭实现营收14.1亿元，同比增长19.8%；实现净利润1.02亿元，同比暴增453.6%，同时董事会宣派中期股息每股本公司普通股0.12港元（相当于每股股份人民币0.11元），总额约为人民币2.6亿元。
艾媒咨询数据显示，到2023年年底，中国卤制品行业规模将达4051亿元，行业前景可观。在整个消费市场的新消费趋势下，卤味企业正在以品牌渗透率、产品口味及品类创新、渠道建设等要素为核心竞争力。基于此，周黑鸭在2023年上半年实现净利润暴增及业绩整体高增的背后，其在新消费环境中清晰的解题思路值得关注。
过去的上半年，被周黑鸭认为是消费行企业稳复苏的一年，也是消费信心重塑的关键时刻。在周黑鸭看来，“企业需正视疫情带来的消费观念及渠道的转变，并基于消费者偏好及市场趋势的变化，深入洞察市场的消费需求。与此同时，企业还需重新研究动销逻辑，以把握真正驱动增长的能力，重新思考品牌价值的持续，构建跨越周期实现长效确定性增长的新思维，方能突破困境实现可持续发展。”
以应对成本上涨的举措为例，在卤味行业原材料价格上涨的趋势下，周黑鸭以“精进品质、保障供应、降本增效”为打造柔性供应链的重要方针：一方面，在保持精进原材料品控的前提下，通过数智化手段持续提高产品质量；另一方面，持续应用自动分拣、仓库管理系统(TMS)、运输管理系统(WMS)等数字化、自动化的物流管理系统优化物流体系。周黑鸭还持续对采购、生产、仓配、销售进行全链条管控，通过“优化量价预测模型”、“多频次产供销协调会议”、“精进能耗管理矩阵”等措施优化生产成本，降本增效。
“展望中长期，本集团相信，整个消费市场将在波动中逐步恢复，在困境中坚定成长。过去三年本集团在不断探索中，明确了未来持续增长的方向和策略，加速推动各项业务的弹性建设。”周黑鸭表示。
“三新”加速品牌渗透
目前，整个卤味行业的市场集中度不高，周黑鸭等卤味上市公司仍存在增长和想象空间。中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》分析称。“在此背景下，如何在今年三四季度中抓住人口消费红利匹配新生代的消费行为和思维、如何应对行业竞争中的同质化问题，是卤制品企业及整个行业要解决的问题。”
针对这些行业难题，周黑鸭围绕新消费环境下的消费多元化、消费年轻化、消费下行等细分趋势解题。
在产品端，周黑鸭持续推进有着新消费特点的“三新战略”，不断聚焦新口味、新品类、新价格带的产品战略。在新口味方面，周黑鸭洞察到接受不了重辣的消费者的需求，在2023年初推出微辣系列；在新品类上，周黑鸭推出非鸭类大单品虾球系列，并包含麻辣、烧烤等热门口味，满足消费者多元化的口味需求；周黑鸭还扩充低价格带系列产品，推出众多9.9元低价格带“解馋引流”系列单品，包括鸡副、素菜等，吸引消费者进店，提升客单数。
“三新战略”的成功推进，为周黑鸭提升了品牌渗透率，也带来了显著的业绩增长。半年报显示，周黑鸭新品微辣系列上市仅54天终端销售额破亿元，上半年终端含税销售额近3亿元，成为周黑鸭成长速度最快的产品系列；虾球系列上半年终端含税销售额超1.2亿元；低价格带产品9.9元的甜辣小鸡腿上市两个月总销量突破96万盒。整体来看，周黑鸭推出的所有新品在2023年上半年终端渠道的含税销售额占比超20%。
另一符合新消费特点的举措体现在营销上。在营销端，周黑鸭基于多元化产品战略、年轻化品牌营销策略，联合热门游戏“王者荣耀”上线联名款虾球产品，并推出限定口味。此外，周黑鸭还推出了“王者荣耀”线下主题门店，并配合一系列线下活动，进一步覆盖Z世代消费群体。
有业内人士认为，周黑鸭的低价新品符合新消费趋势中的消费下行特征，能够满足消费者对卤制品的高性价比要求。在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，当下消费环境中，卤制品的主要受众人群是年轻人，而玩游戏成了越来越多年轻人的生活方式之一，周黑鸭与“王者荣耀”联名，能够高效的链接目标消费群体及消费场景，是一种精准有效的营销方式。
全渠道布局
在整体战略中，周黑鸭还展现了对不同渠道的精心布局。“本集团顺应外部环境对线下渠道的冲击影响及渠道变革趋势，加快新兴渠道的深耕，以满足消费者便捷购物的需求。”
一方面，在线下渠道，周黑鸭持续深化“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式。上半年，周黑鸭增补强势点位门店，针对交通枢纽持续重点布局，抓住了出行人流迅速回升、消费场景修复弹性显著的良好窗口期，进一步巩固并延续渠道优势；面对商圈商业体及商超的零售场景，周黑鸭稳健拓展，持续加大店面密度；在社区生鲜领域，周黑鸭通过不断优化渠道策略、提升平台资源曝光度、配合平台定位新增SKU、缩短到货时效延长货架期等措施带动业务增长。
报告期内，周黑鸭线下渠道表现亮眼，自营门店实现营收7.51亿元，同比增长29.3%；特许经营门店实现营收4.08亿元，同比增长22.2%。门店总数达3706间，其中自营门店1542间，特许经营门店2164间，覆盖中国28个省、自治区、直辖市的339个城市。全国交通枢纽门店总数达224家、商圈商业体及商超门店总数达2232家、社区门店总数达860家。
另一方面，在线上渠道，周黑鸭持续对外卖业务精细化运营，对不同场景、不同时段差异化运营管理。并搭建了外卖全链路运营体系，精细化门店广告投放。内容营销时代下，周黑鸭积极布局短视频和直播，优化“达人直播、品牌自播、精选联盟”三大内容矩阵，并通过抖音、小红书、微博等热门社交平台加大内容营销，提高平台种草深度和广度，为线下门店提供流量转化。
线上线下渠道深化举措的不断推进，也在持续的提升周黑鸭各个渠道的销售额。2023年上半年，周黑鸭外卖业务终端含税销售额约3.9亿元，近1500家店延长营业时间，夜宵档上半年终端含税销售额近5700万元，社区生鲜门店实现含税销售额达7500万元。
展望下半年，周黑鸭表示，“公司将继续推出更接地气的价格带产品，夯实高势能渠道优势，提升门店经营质量，并不断探索社区刚需消费场景的发展路径，培育更适合社区场景的副品牌，打造新的增长极，进而实现长期可持续发展。”
