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关键时刻,腾讯又拉了京东一把

新媒科技评论2022-07-01 09:55发文

互联网圈里长久的联姻并不多,但京东和腾讯绝对称得上是“模范夫妻”。

近日,京东与腾讯再续合作的消息引起了业内的广泛关注,6月29日,京东宣布与腾讯重续战略合作协议,为期三年,双方将围绕实物电商入口、云技术与云服务、会员体系、线上会议、企业服务、智慧零售以及广告等领域展开业务合作。

在这一战略合作下,腾讯的微信平台将继续为京东提供流量支持。目前,京东是唯一享有微信一级入口的电商平台,在微信发现页,点击与朋友圈、视频号并列的“购物栏”便可直接跳转到京东商城。

京东、腾讯多年来合作无间,但在此次战略合作正式公布前,考虑近年互联网行业的急剧变化,以及在行业流量加速见顶,以及腾讯“分红式减持”京东的背景下,外界也曾猜测此次“联姻”或不会顺利,毕竟,微信流量这块“肥肉”,惦记的可不止京东。

三次“联姻”

京东与腾讯的战略合作始于2014年,合作内容主要是腾讯在微信和QQ为京东提供流量入口,首次合作一签就是5年。

双方第二次签订战略合作协议是2019年5月,而在此次协议正式签订前,拼多多横空出世。创立于2015年的拼多多,在2015年就拿下了腾讯的B轮融资,2016年,腾讯再度加码,成为了拼多多背后最大的金主。

因此,外界曾认为腾讯不会再将一级入口向京东开放,以当时腾讯对拼多多的支持程度来看,这样的猜测也并不意外。但最终,京东和腾讯仍然完成了第二次“联姻”,合作期限调整至3年。

而在今年双方战略合作再次到期前,又发生了腾讯“分红式减持”京东一事,2021年12月,腾讯发表公告称,将所持约4.57亿京东集团A类普通股以派息方式给股东,派息后,腾讯对京东持股比例将由17%降至2.3%,腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。

消息公布当日,京东股价一度大跌11%,市场担心减持后京东将失去微信流量的支持,毕竟京东当前对微信入口带来的“流量”依赖依然较大。

从金额看,京东与腾讯的合作规模正逐年扩大,2019、2020年和2021年,京东与腾讯合作的广告业务产生佣金服务收入分别为2.88亿元、3.55亿元和2.48亿元;京东向腾讯购买的广告资源和支付处理服务分别为22.22亿元、32.26亿元和50.1亿元。

在京东与腾讯第二次签订合作协议前的2018年,刘强东曾在访问中表示,微信给京东带来的新增顾客占比达到了1/4。

当然,考虑近年整个互联网行业的流量增速都在放缓,微信所能提供的引流作用多少也会降低,但从双方合作的规模来看,微信对京东依然重要,因为在此之前,京东已连续三个季度录得亏损,用户增速正在肉眼可见地放缓。

京东流年不利

京东为什么现在不能离开微信,其实也和近两年的现状不佳有关。

自2021年三季度起,京东至今各季度的亏损分别为28亿元、51亿元、30亿元。京东接连多个季度的亏损,主要与京东物流和京东京喜两项业务有关。

物流行业在今年上半年受到了很大的挑战,而且京东在华东疫情期间抽调了更多的人力物力投入上海等城市,其它区域的业务优化也因此受到了影响,今年一季度,京东物流亏损额为7.98亿元。

不过,相较于京东物流,一度承担起开拓下沉市场拉新重任的京喜,其亏损更大,甚至已经开始“战略性撤退”。

2021年三、四季度,京东集团新业务亏损额分别为20.73亿元与32.2亿元,中信证券预估,当中京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元,而到了今年一季度,新业务的亏损状态仍然持续,亏损额为32.24亿元。

巨额亏损的背后,是京东持续的烧钱投入,财报显示,2021年京东营销支出为387亿元,同比增长42.7%。但是,巨额投入之后,京东用户规模的增长依然缓慢。

去年四季度,京东的活跃购买用户数为5.697亿,到了今年一季度,用户规模为5.805亿,仅环比增长1.8%。

随着京喜折戟,京东的“流量焦虑”越发突出。一直以来,京东的核心优势均在家电和3C产品,这也是京东发家的起源,而3C产品最为明显的特点是高客单价,这也导致京东一直“沉不下去”的原因。

但是,随着高线城市用户流量逐渐见顶,京东不得不试图解决增长问题。京喜社区团购、京喜便利店等业务便是京东对“下沉市场”的一次试探,只是从结果来看,结果并不成功。

京东新上任的CEO徐雷在今年一季度财报电话会议上表示,“新业务在Q1进行了调整,对短期商业化发展不利的进行了关停并转,未来还会更多进行业务的聚焦。”

关掉了社区团购的水龙头,不再“烧钱换增长”之后,京东要继续深耕下沉市场,微信这一流量入口便变得更重要了。

微信作为国内下沉市场渗透率最高的互联网平台,手里始终握着“流量密码”,只要京东还有流量入口的加持,便还能通过供应链下沉、产品下沉等方式,再一次冲击五环外的市场。

电商眼馋微信

不过,想要获得流量密码的互联网平台,也不止京东一个。在当前的互联网行业中,流量不仅越来越“贵”,还越来越“稀罕”,因此,拥有近13亿用户的微信,便成了所有互联网平台的争夺目标。

此前,工信部曾发文要求各互联网平台间实现互联互通,不得再通过屏蔽链接等行为来进行流量垄断,保持互联网行业的健康发展。

今年“618”前夕,第一条直接导向天猫旗舰店的朋友圈信息流广告上线了,通过点击朋友圈信息流广告,可以直接跳转到天猫旗舰店下单交易。

表面上看起来很顺畅,但在实际操作中,阿里商家在微信中投放广告却似乎并没有想象中的美好。一方面,天猫旗舰店的广告需要通过阿里妈妈旗下的数字营销工具进行投放,投放商家还要通过腾讯的白名单;另外,微信跳转至天猫旗舰店的操作仅限朋友圈信息流广告,个人发送链接仍不能自动跳转。

不过,除了阿里之外,其它平台的跳转则似乎容易得多,以拼多多为例,用户不仅可以通过微信支付的“九宫格”进入商城,微信还允许拼多多的各种链接分享,点击链接也能直达商城。

由此可见,虽然有了“互联互通”的监管,但根据亲疏远近的不同,目前不同电商平台在微信中的跳转,其难易程度并不一致。

虽然如此,但至少也说明,当前能在微信流量中分一杯羹的,绝对不止京东一人。蘑菇街曾透露,微信小程序的购买转化率平均约为App的两倍,由此可见,在流量枯竭的当下,微信对电商平台而言就像“一只会下金蛋的鸡”,谁不想掌握流量密码呢?

随着互联网平台进一步实现互联互通,完全打开跨平台之间的跳转链接便只是时间的问题,在这样的背景下,微信或会成为更开放的生态系统,各大营销平台要抢赢流量,或需要更重视自身的产品、服务和供应链。流量密码的钥匙从不在别人身上,而是藏在平台自身当中。

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