文／韩滢
编辑／李信
“商业竞争瞬息万变，有时候甚至是残酷的。”京东CEO徐雷在2021年Q4财报电话会上总结道。
话音刚落，随后京东社区团购业务京喜拼拼开始裁员、撤城。
据晚点LastPost报道，3月21日下午，400名江浙地区京喜拼拼员工被告知解散，原本在20多个省份展开业务的京喜拼拼，目前只剩下北京、山东、河南、湖北四个省份的业务。
此外，裁员也涉及整个京喜事业群，包括社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达、社交电商京喜、为夫妻老婆店提供批发业务的京喜通。整个事业群 4000 人中（不包括外包员工），有 400－600 名正式员工被裁撤。
回顾京喜的发展，可以看到京喜始终是京东下沉的重要利器，并且备受重视。
2019年，成立一个月的京喜便接入微信一级入口。一年后，京喜从事业部升级为事业群，由京东创始人刘强东亲自带队。而这其中，京喜拼拼作为社区团购项目，定位也一直在下沉市场。
但随着社区团购一轮轮的大洗牌，同程生活、食享会、十荟团等独立企业被迫退出，巨头们的社区团购生意也陷入混战。从业绩上看，多多买菜、美团优选都成为巨头们亏损最严重的业务之一，而这场持久战，京喜拼拼打不下去了。
这场游戏的规则，已经从烧钱换增长走向降本增效。但摆在京东面前的问题是，下沉之路又将何去何从？
眼下，京东五环内用户早已见顶，收获下沉市场的用户是京东最需要考虑的。而京喜拼拼作为京东下沉的重要举措，折戟已经成为不争的事实。
京喜拼拼这次撤城也散发出一个强烈的信号，京东被困在了五环内，难以抓住下沉市场用户的芳心。
1、京喜拼拼大撤退
和以往的网约车大战、外卖大战不同，如今巨头们不再不计成本地烧钱扩张，而是选择“及时止损”，京东旗下的社区团购业务京喜拼拼便在此时选择了撤退。
据新浪科技报道，此次调整主要是由于京喜将进行战略聚焦和区域聚焦，未来在下沉市场将更加聚焦在以供应链为核心的能力打造上。
正如徐雷在京东Q4财报会议上所言，“京东将会摒弃倚靠补贴等粗放的流量型增长方式，进入到精细化运营的阶段。”
事实上，这不是京喜拼拼第一次大规模的区域裁撤。
去年5月－7月，京喜拼拼接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西等多个省份。
持续的亏损之下，京喜拼拼一直在缩减版图，直到如今大撤退后只剩下四个省份。
虽然京喜拼拼一直在撤退，但这并不代表京东完全放弃了社区团购业务。
此前京东还重金投资了社区团购头部公司兴盛优选。2020年12月京东发布公告称，将为兴盛优选注资7亿美元。
对比兴盛优选，如今京喜拼拼的撤城、裁员其实不难理解。
首先，京喜拼拼输在了起跑线上，进场时美团优选、多多买菜背后的互联网巨头早已入局社区团购。更早之前，兴盛优选、十荟团、同程生活等社区团购企业已经强势很多年。作为后来者，留给京喜拼拼的机会已然不多。
更关键的是，随着社区团购市场的烧钱大战愈演愈烈，相关监管部门的政策也在不断收紧。
2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”。并在几个月后对对多多买菜、橙心优选、美团优选、食享会、十会团五家公司进行了顶格处罚。
彼时，失去用低价吸引流量的筹码后，京喜拼拼的不得不克制很多，这也导致其难以获得更多用户。
社区团购行业不断洗牌，既有老玩家同程生活破产、食享会转型社区零食赛道，也有新玩家美团优选、多多买菜的亏损不断加大。
如今京喜拼拼撤退，不失为一种自保之举。
2、京东“养不起”京喜
在此次京喜拼拼撤城之前，京东发布了2021年Q4及全年财报，亏损成为关键词。这其中，京喜的状况难言乐观。
在此次裁员之前，京喜事业群的发展还算顺利。从2019年9月正式亮相，到从事业部升级为事业群，只用了一年时间。
这期间，京喜成立一个月后接入了微信一级入口。要知道，微信是多少互联网公司都向往的“流量王”，拼多多如此，京喜也是如此。
彼时，在2019年四季度财报发布后的电话会议上，京东零售集团CEO徐雷表示，通过几个月的发展，在疫情爆发前、春节前的时候京喜平台日均单量已经破了100万。
但京喜的优秀成果一直是用京东的高投入换来的。
根据中信证券的预估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。
而对于具体的亏损情况，在京东2021年年报中体现得更加直观。
京东财报显示，新业务在Q4亏损超32亿元，在2021年累计亏近106亿元。所谓的新业务，主要包括京东地产、京喜、海外业务和技术举措。但上一季度新业务经营亏损仅为20．7亿元。京东没有对新业务的亏损加大做出解释，但众多信息均指向这与京东对新业务的投入加大有关。
与此同时，按中信证券预测，亏损的大头来自京喜拼拼和京喜。
具体到京喜拼拼上，京喜拼拼上线首日便开通13座城市，随后近四个月内，其相继开通近80座地级市。短时间内的快速开城，需要的人力、物力、财力可想而知。
在这期间，京喜也在频繁地发生人事变动。在京喜事业部升级为京喜事业群时，由郑宏彦任负责人，向刘强东直接汇报。五个月后，陈岩磊接替郑宏彦，继续向刘强东直接汇报。
尽管京喜在京东内部的战略地位不断提高，但京喜拼拼实则失血严重。
据晚点LatePost报道，多位京喜拼拼地方员工表示，京喜拼拼生鲜严重依赖地方采购，几乎没有全国集采，因此采购成本较高，难以形成价格优势和规模。2021年高峰时期，京喜拼拼的日均件单量不超700万单。相比之下，第一梯队的美团优选、多多买菜日均单量都已超过4000万单。
除此之外，京喜拼拼的亏损水平一直很高。刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在－40％，而美团优选和多多买菜的净利率则在－20％左右。
京喜拼拼的净利率远低于同行。这也意味着，京喜拼拼的经营成本很高。为了控制成本，京喜拼拼开始降低佣金。从 2021 年 12 月开始，全国都开始了更严格的成本控制。晚点 LatePost的报道提到，彼时京喜拼拼的江浙地区团长佣金从 10％ 降低到了3－5％。
要知道，团长作为社区团购的重要角色，是平台连接下沉市场用户的桥梁。抢到团长就意味着抢到用户。起初京喜拼拼的佣金比美团优选、多多买菜都要高，但现实情况是，高成本的投入不仅没换来用户的大幅增长，反而让京喜拼拼吃不消。
京东高层对京喜拼拼的焦虑也很明显。在2021年Q3、Q4的财报电话会议上，徐雷多次提到京喜业务要在覆盖的核心区域里优化供应链效率和成本结构。
回看京东2021年全年财报，京喜拼拼所在的新业务亏损幅度同比拉大，分别亏损22亿元、30．2亿元、20．73亿元与32．2亿元。
如今，即便是收缩成本也掩盖不了京喜拼拼及京喜的巨额亏损，其也拖累了整个京东的业绩。
3、京东难下沉
“对于下沉市场，京东内部会议传达的战略是——‘京喜’与‘京东’一起下沉”，36氪的报道中曾提到这个细节。这意味着，京喜是京东下沉的关键。
值得关注的是，京喜近些年变得低调起来。“京喜事业群”已经不再被京东在“业务摘要与亮点”中提及。
事实上，用户增长和下沉市场一直是京东过去几年的关键词，只是成绩一直不够亮眼。
从京东2021年全年财报中不难看出，京东在下沉市场投入翻倍，但效果却不佳。换句话说，用户数的增幅赶不上营销的投入，拉新成本在增大。
财报显示，2021年全年京东营销支出为387亿元，同比增长42．7％。相比之下，去年年度活跃用户数为5．697亿，增加9780万人，同比增长20．7％。这一数字，比市场预期的5．8亿人，少了1000万。
此外，京东财报还披露，大约有70％的新增用户来源于下沉市场，而在2020年，这个数据达到80％。这意味着，下沉市场的用户增长出现了疲乏的现象，拉新难度可见一斑。对此，京东首席财务官许冉曾多次强调，京东不会像其他平台，走烧钱换增长路线。
值得一提的是，在用户增长和营销投入方面，京东不仅去年全年表现一般，即便是Q4季度也乏善可陈。
对于电商企业来说，有双11和黑五的加持，每年Q4算得上是销售旺季，新增用户也有可能达到全年最高。
但京东财报披露，2021年Q4环比净增用户为1800万人，反而不及上一季度2030万人的增量。据长桥证券分析，背后原因或是京喜及社区团购等下沉平台的用户增长放缓所致。
2021年第四季度的营销费用从2020年第四季度的104亿元人民币增加到134亿元人民币，增幅为28．2％。和2021年全年一样，营销的高投入并没有换来用户的高增幅。
如今，“五环内”的用户早已饱和，摆在京东面前的用户增长问题似乎有些严峻。
对比8亿年活用户的阿里和9亿年活用户的拼多多，京东至今才积累了5亿多年活跃用户。而从2017年至今，京东用户的增长速度始终缺“一把火”。
2017年，京东年活用户达2．925亿，2018年微涨4．38％，勉强冲过3亿大关。2019年达到3．62亿，增速扩大，但同时，京东卡在3亿档上整整两年。
可以说，京喜是京东下沉的触角，而下沉是京东多年坚持的战略。
2020年，京东创始人刘强东在员工的内部信中表示，当年将以赢得下沉市场作为目标。此前，京东零售CEO徐雷曾表示，下沉新兴市场是2020年京东的三大必赢之战之一，要在未来三年内，在下沉市场再造一个京东。
事实上，从京东便利店到京喜，京东已经不止一次加强布局下沉市场。
早在2017年，刘强东就高调宣布“未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店，而其中将有一半在农村，每个村都有”。彼时，刘强东表示这是继一万家京东家电专卖店计划后的第三个线下合作项目。
为了尽快实现“万店目标”，2020年7月份京东便利店在北京、上海、成都、济南等地开放特许加盟合作。不争的事实是，五年时间快要到了，京东便利店的“万店目标”还未达到。
京东便利店，图源京喜官方微博
从此前的京东便利店到如今的京喜，一次次试错的背后，京东下沉的动作还有很多。
2021年，京东家电发起了“京东家电发起“星火计划”，瞄准乡镇市场，以求将旗下专卖店打造为县域零售终端。
更早之前，京东宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美发行的境外可转债。
投资国美，京东的意图也很明显。下沉市场在地域广度和人员数量上要远远高于一二线市场，相比于重金建仓，不如拿国美在下沉渠道的服务优势补充其短板。毕竟，京东物流虽然是京东的强项，但也一直是烧钱的业务。
同年，京东上线了为下沉市场打造的超新星全员导购社群电商计划，其中包括社交电商小程序“芬香”。京东官方数据显示，截止2020年6月，其经营业绩超过6亿元。
可以说，在下沉市场动作频频的京东，掀起的水花并不大，未来烧钱换用户则更加难走。即便是深耕下沉市场的拼多多，2021年财报显示其年度用户增速也在放缓，仅为10％。
这意味着，电商平台用户的天花板将到顶，再怎么烧钱也很难换来用户的高速增长了。
更重要的是，下沉市场用户是对价格极其敏感的群体，京东想要在拼多多的力压之下获取下沉市场用户，必须要付出更大的成本。
从2016年开始，京东就开始了下沉计划。可如今，随着京喜拼拼折戟，再加上此前多个下沉业务的不顺利，京东的下沉之路可谓困境重重，京东终究还是被困在了五环内。
