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这件事,拼多多一做就是两年

财经琦观 2022-08-29 09:18 发布于河南 发文

时间可以帮我们看清一个人,同时也可以帮我们看清一个企业。

一件事运行几周,我们称之为“活动”,目标是阶段性常规性的,是运营部每年都要完成的若干kpi之一。

一件事运行半年,我们称之为“探索”,目标是摸索新的可能性。早早停下,往往意味着项目的失败或遇到瓶颈。

当然,有时也意味着“佯攻”,基于通盘考虑的目的,企业会主动地去作出一种姿态,以期达到业务之外的衍生价值。

2022年8月,拼多多开启第四季“多多读书月”,结合此前在2021年4月、8月,2022年4月分别发起的三次官方补贴活动,不知不觉间,这件事拼多多已经坚持了近两年。

对一家企业来说,人力、资金、声量支援等成本固然可贵,但相比之下,时间成本的投入最能反映出企业的重心所在,因此也是我们观察过程中最为看重的一项指标。

关于读书这件事,长达两年时间的投入(且趋势来看还没有停下的意思)帮助我们排除了许多干扰项,进而对于拼多多这家企业的战略方向有了进一步的清晰认知。

在实打实的时间投入面前,以下几个观点是需要投资者认真关注的:

1、读书月活动的推介,并非简单的GMV考量或SKU的进一步丰富提升,在短期的运营目标之外,拼多多有更高维的价值理念;

2、从商业角度来看,“多多读书月”是符合企业对特殊类目的价值认知的。上百家国内权威出版社、优质图书品牌的积极参与,证明了这一模式特有的产品逻辑;

3、透过“多多读书月”专项行动,我们可以看到其背后所承载的长期理念(知识普惠)是十分严肃且坚定的。意识到这一点,将帮助各位日后更加准确地对拼多多进行逻辑推演。

01 初显锦绣

两年时间说长不长,但凑近去看,却也已经结出了诸多花果。

作为拥有年度活跃用户超8亿的新经济平台,2021年4月,知识普惠成为拼多多的长期理念。从第一季读书月到第四季读书月,拼多多一直在坚持做知识普惠这件事。

其中,第一季读书月拼多多搭建起了最初的框架,比如亿元级专项读书基金的建立,与出版社、图书出版公司合作的打通,平台上的百亿频道流量倾斜扶持,以及向偏远地区中小学生捐赠教辅读物等“为你读书”公益捐赠行动,及推介优质创作者的“众声创作者计划”。

在这一基础上,第二季读书月继续巩固了以上成果,进一步加深了平台与出版集团的合作,扩大了在消费者群体中的心智影响力,同时在辅助店铺经营、深化上游创作者合作、持续推进捐赠行动等各个方面,携手社会各界力量推动“消费公平,知识普惠”,助力缩小城乡阅读鸿沟。

随着活动延展到了第三季,在更多的基金补贴的基础之上,“多多读书月”的影响力也成功在豆瓣、小红书、微博等平台发酵,读者们纷纷发表感受体验,调侃称“拼多多让我们爱书人可以在知识的海洋里薅羊毛了”,并搭起了千层拼书高楼。

出版社方面,参与活动者已达上百家,平台补贴书目也高达1000余书目,500万册库存,基于此前经验,平台方面还进一步筛选了优质书单,同时增设了“数字阅读馆”,引入拼多多百亿补贴频道中与阅读相关的数字产品,开启了数字阅读普惠的尝试。

及至第四季读书月,越来越多的国内主流出版社、优质图书品牌参战,补贴书目也扩展到1200本,600万册库存,8月24日活动甫一开始,就在豆瓣、小红书、微博等平台爆发了抢书热潮,及至目前,豆瓣62万人的读书组,已搭起万层拼书高楼。以拼多多平台新开设的理想国官方旗舰为例,活动启动才两天,已拼单近万,达到千余粉丝。

我们认为,围绕“多多读书月”这项活动,以下三项具体成果是值得特别留意的。

首先是在第一季就成立的“众声创作者计划”,该计划化用了莎士比亚的经典名句“这岛上众声喧哗”,旨在通过流量倾斜、IP打造等方式,帮助优秀作家、优质作品找到更广大的读者,实现作家、读者与出版机构之间的良性互动。

借由此,拼多多也与国内外最优秀的一批内容生产者建立起了良性联结,真正扎根到了内容出版行业的产业链最上游。例如刘子超的《午夜降临前抵达》、张明扬的《弃长安》等均成为平台类目冠军,助力青年作家与市场联接更紧密。

历经近两年的经营,这一计划也先后在“书单推介”、“作者沙龙”、“公益捐赠”等各个维度大放异彩,同时“众声创作者书单”也成功得到了广大读者消费者的热捧。目前,这一计划更专注于社会责任实践,作家们也纷纷参与到“为你读书”公益捐赠行动里来。

其次,平价正版公益联盟的成立也同样值得记录。

2021年4月,拼多多还联合上海世纪出版集团、知识出版社等六家出版社和图书商,成立了“平价正版公益联盟”。

通过这一举措,拼多多既明确了平台“正品保障”的行业地位,也加速推动了平价正版书籍市场发展,满足更多新兴阅读群体的知识消费需求。在改善行业的同时深化了自身壁垒优势。

此外,自2021年4月开启的“为你读书”公益捐赠活动也一直持续至今。

自四川省凉山彝族自治州启动以来, 拼多多“为你读书”公益捐赠行动的足迹,遍布了西藏、新疆、甘肃、青海、贵州、陕西、安徽、云南、湖北、江西等地的山区中小学、特殊学校,截至2022年7月,累计捐赠图书达25万册。

这一举措,契合了乡村振兴、文化下乡、知识普惠、全民阅读的政策大潮方向。

在具体行为上,拼多多也没有局限于传统的捐书形式,邀请作家们积极参与,还增加了场景化的知识传播过程。读一段书,上一堂分享课,启发学习精神,培养读书热情,以更加丰富立体的形式助力偏远地区文化阅读事业的发展。

总体来看,从2021年4月到现在,拼多多持续投入“多多读书月”亿元级读书基金,投入百亿补贴频道、焦点banner位等重点流量资源,上线“多多读书月”专场活动页面,以公益行动弥合城乡阅读鸿沟,以“众声创作者计划”、读书月排行榜等支持优质内容生产,充分体现了平台知识普惠、以人为先的长期战略。

02 耐心的力量

一直以来,图书都是一个非常长尾的需求赛道,虽然也会有单品爆款,但相对服装等品类,其销量小但种类多的尾部产品数量,累加总数是十分巨大的。

这一特性使得该赛道的经验门槛极高,比如对库存的把握,对流量的精准匹配,以及单品书籍的市场嗅觉等。

在最新推出的第四季“多多读书月”中,我们了解到平台将继续与上百家出版社联合。

书目来自人民文学出版社、商务印书馆、中信出版社等权威出版社、及理想国、新经典、湛庐、后浪、读客等图书品牌联合推介,及在诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖及权威热销榜单基础上筛选而出,帮助读者优中选优。

由于市场的不断变化,这一工作的必要性将持续存在。

平台也将随着这一工作的不断深入,持续加深自己的行业理解,进而表现出“更懂读者”的市场竞争力。

另一边,图书是天然的标品,店铺或平台之间很难出现质量品质的区别,因此对消费者而言,价格往往是其决定购买的关键因素。

针对以上痛点,拼多多分别以“百亿补贴+平价正版公益联盟”的方式进行应对,在切实改善行业和消费者品质的前提下,形成了自身的护城河。

业内人士分析,“多多读书月”是新经济平台从满足买家物质需求,上升到精神需求的“扩列”。

更体现出拼多多基于自身平台定位,持续为消费者输出价值的决心。

这种平台与社会力量“共生向上”的关系,正是拼多多能够稳固成长的基础,亦是其向上发展的动力。

技术方面,平台将依靠深厚的算法积累和成体系的电商经验,帮助出版商获得更多订单和利润,促使图书出版业变得更加健康。

在此前的几次活动中,通过与出版商直连,拼多多已经初步实现了图书品类的C2M(用户直连制造)模式。

直接供货商以最低的价格给顾客提供书籍商品,根据数据情况迅速加印调整,从而具备了去库存、去中间商、以量定产的特点。

据了解,除了人工选品外,拼多多还会通过书目销量、好评率等数据,分析出上一季畅销书籍,将其继续纳入新一季读书月的补贴范围,并联动各大出版社对畅销书的库存进行滚动更新。

对于受到热情抢购的书目,平台还会将SKU状态改为“预售”,并提示出版社加印以满足消费者的需求。在第四季读书月里,理想国《漫长的余生》、商务印书馆的《中国服饰研究》等畅销书目均根据消费者需求紧急加印,设立了拼多多C2M专供线。

当我们在讨论一项商业模式时,最常提到的词便是“坡长雪厚”。

行业是否存在优化空间,产业链上是否存在待开发的价值洼地,企业在这里是否有持续创造价值的增长潜力,都可以算作“坡长雪厚”的概念内涵。

当世界处于它的黄金时代时,每个人、每家企业,都会产生一种未来有无限可能的错觉。

但如今我们知道,大家终将选择属于自己的那一条路。

人不能两次踏入同一条河流,企业投入的时间也不会复生。

关于知识普惠,拼多多用它的耐心与坚持向我们证明了长期战略的持久,而时间也终将告诉我们这一选择的结果。

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