野蛮生长几时休?
作者：李欢
编辑：俊逸
风品：古道
来源：首财——首条财经研究院
刚刚结束的3.15，帮许多年轻人戒断夜宵。
当男孩想点些炸串，一醉方休之际，夸父炸串堪忧的卫生将其劝退；当女孩子想来份果切饱腹时，百果园以次充好行径令其谨慎。
食安是一条红线、一方雷池，夸父炸串和百果园的品控“翻车”，除令消费者失望，更令背后资方如坐针毡。面对漫天声讨，两企该如何回应公众关切、修复信誉羽毛呢？
1
投诉、处罚面面观
最后一次“翻车”？
先看夸父炸串。据湖北经视报道，企业总部工作人员称，已第一时间安排湖北省分公司负责人赶到涉事门店处理相关问题，涉事门店已闭店整改，所有外卖平台上该店商品已下架。同时，武汉所有门店连夜自查，总部举一反三全国门店自查。
平心而论，人无完人、企无完企。能举一反三、全国自查，展现了品牌商担当。但要想让消费者彻底安心，信誉修复仍是漫漫长路，还需拿出更多真章。
解决问题第一步，是正视短板漏洞。就曝光门店而言，问题可概括为两方面：
其一，店铺未按照规定丢弃隔夜、废弃食材，且在次日拿出来再用。店内工作人员更直白表示：“（食材）放冰箱冰着，然后第二天再拿出来，这就是私营老板和专营店的区别，专营店太浪费了。”另外，该店为节省成本，会重复利用一些白天未丢弃的一次性包装袋。
其二，店铺操作间卫生堪忧。店铺内垃圾桶与置物架、穿串工作区紧挨，不仅时常处于打开状态，有时还起到沥水架作用。店员戴过洗土豆片的橡胶手套搭在垃圾桶盖上。
在行业分析师王婷妍看来，上述问题首先源于加盟店主、员工漠视加盟管理规定；其次源于总部监督监管不力。
实际上，品控漏洞困扰夸父炸串已久。浏览黑猫投诉，相应乱像质疑并不鲜见。
如2024年2月1日，编号17371318980显示，一消费者称吃了一口夸父炸串拉一天肚子，其严重怀疑炸串存在食品安全问题。该消费者还爆料，夸父炸串存在刷好评行为，其作为刷好评人员在刷好评拍照时，不让拍炸串锅里的油，进而怀疑油有问题。
再如2023年12月19日，编号17356603057显示，一消费者称，到店消费吃到一大半生鸡肉，店员跟我解释说炸时间是够的，但因没解冻好所以有这样情况！受食材影响，消费者拉了两三天肚子…最后，店家赔偿其300元了事。
（以上投诉均经过平台审核）
除了投诉，还有监管实锤处罚。
如2021年7月，甘肃市场监管局公布，甘肃省食品检验研究院针对凉州区夸父炸串店使用的煎炸过程用油进行抽样调查，发现其中酸价、极性组分不符合食安国家标准规定。
再如2022年3月，北京石景山区市监局大检查中发现，夸父炸串入网食品经营超许可的经营项目范围从事食品经营，违反《网络食品安全违法行为查处办法》相关规定，并立案调查。
2022年11月，北京消协通报，在海淀区市监局开展餐饮食安大检查中，夸父炸串存在经营场所环境不整洁问题，被责令改正、给予警告。
2023年4月，北京经开区商务金融局在监督检查时发现夸父炸串未按规定实施生产经营过程控制要求的行为，违反《中华人民共和国食品安全法》，依规责令改正。
屡犯屡罚，不禁疑问，问题到底出在哪里？是风控机制漏洞还是缺乏合规敬畏心，此番“翻车”3.15会是最后一次呢？
2
警惕规模陷阱
5000家门店能如愿？
是非不少的夸父炸串，也是资本香饽饽。
公开信息显示，夸父炸串成立于2018年。作为一个小吃连锁品牌，产品灵感源自四川乐山的油炸串串。主要通过加盟店售卖鸡肉串、牛肉串、龙爪须、掌中宝等炸串产品。价格主要集中在0.5元/串到7元/串间，平均客单价约30元。
分析夸父炸串商业模式，具有门店面积和投资额小、千城万店规模连锁化、为加盟商提供几乎所有后端供给的特点。近年来，依靠上述优势，夸父炸串加盟店持续增长，目前已超2000家。
2024年2月26日，夸父炸串宣布完成B轮融资。据企查查，由愉悦资本、绝了基金联合领投，不二资本和老股东华映资本跟投。此前，夸父曾完成3轮融资。
获得资本加持后，春风得意马蹄疾的创始人袁泽陆称，到2024年底，品牌目标是门店破5000家。
粗算下来，该目标要如期落地，约平均每天要新增门店8家，扩张速度较往期要大幅提速。
足够雄心勃勃，然不足一月便在3.15翻车了，这个5000家计划还好如愿么？
能够肯定的是，规模并非万能药。除了规模效应还需警惕规模陷阱。尤其快速的门店扩张，伴随管理半径扩大，极其考验企业品控风控、产业链供应链能力，一旦步子太大超出自身驾驭能力，反而容易滋生乱象，甚至得不偿失。此番点名，是否就是折射呢？
天下熙熙皆为利来。深一度看，除了版图扩张隐忧，夸父炸串与加盟商间关系也有些微妙。
据《每日经济新闻》报道，夸父炸串招商人士称，包括房租、装修在内，门店从0到开业前期投资大概在20万-30万左右，回本周期普遍在6—8个月左右。
其中，加盟商需支付给夸父方的资金在14万元左右，包括综合加盟费4.98万元、年度管理费1.2万元/年、4.2万元的设备采购费，以及6000的门店设计费等。
值得注意的是，夸父炸串招商人士还表示，加盟商后续食材采购，素菜可自行采购，荤串需向公司统一采购。“（采购价）比起菜市场来说会要贵一点，因为它是串好的、腌制好的，但是整体的利润率是能够保证的。”
另据风口财经报道，夸父炸串加盟商钱老板称，实际运营来看，毛利大概在50%-60%之间。由于公司强制要求炸串一定要进他们的卤油和调料，卤油270元10L，一周要用50-60L，一个月就是六千多油费，赶上一个人工费了，但如不用这个油就会被罚款。
可见，夸父炸串的加盟要求间接增加了加盟商成本。加之，快速扩张带来的管理缺位隐忧，部分加盟商粗放运营、品控出漏洞也就不足奇。
从袁泽陆提出的扩张目标看，夸父炸串的野心显然不止于眼前。然而资金、规模只是一方面，根基不牢地动山摇，奔跑之前先夯实品控底盘，抓好加盟门运营水平、与加盟商共赢，才是走多远、走多稳的关键。
快就是慢、慢就是快。经此波折，夸父炸串、袁泽陆会有反省改变么？
3
再次道歉、毛利率下滑
规模开店失灵？
相比之下，另一家被曝光的连锁品牌百果园，不仅有回应更表示会给个交代。
3月16日，对于武汉市银海雅苑店的以次充好事件，百果园发布处理声明：公司已第一时间核实查证，并对该涉事加盟店进行停业整顿、全面彻查处理。整改期间门店员工工资将由百果园总公司承担。对于涉事责任人，将根据相关管理制度处理，同时对相关管理层问责。
百果园表示，虽是个别门店问题，但同样凸显出公司管理漏洞和瑕疵，违背了“让天下人享受水果好生活”的初衷使命，总部已组织所有门店自查自纠，避免类似情况发生，后续将在官网公布自查自纠报告。
相比夸父炸串，百果园显得更加谨慎全面，追其原因一方面作为上市公司，危机公关能力自然强于仍处创业阶段的企业；一方面，这已不是第一次被曝以次充好，2022年就曾对类似相关事件道歉，并称“辜负了大家的信任！”再一方面，企业正处股价承压、开店扩张的关键时刻。
品控问题一再发生、一再道歉，暴露了百果园管理层面漏洞。公开资料显示，2001年12月百果园成立，2023年1月登陆港交所，摘得“水果零售第一股”称号，但呈现的盈利水平却不算讨喜。2019年至2022年营收89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元和113.12亿元；净利2.49亿元、0.49亿元、2.30亿元和3.23亿元。
营收多110亿，净利却不足4亿元，利润之薄肉眼可见。2019年至2022年，百果园毛利率分别为9.8%、9.1%、11.2%和11.6%，净利率（归母净利润/总营收）为2.8%、0.6%、2.24%和2.86%。作为比较，竞品洪九果品同期毛利率为18.91%、16.58%、15.69%和17.08%；净利率为6.59%、0.008%、2.79%、9.63%。
好在2023上半年，百果园营收62.94亿元，同比增长6.4%，净利同比上涨34.1%至2.6亿元。可与2022年营收增长9.94%、净利增长40.35%相比，增速有所放缓。且毛利率从2022年的11.62%降至11.3%，销售、研发等费用也均处于下滑状态。
对比竞品洪九果品，营收净利规模分别为百果园的1.35倍、3.09倍。
要知道，截至2023年6月30日，百果园线下门店共计5958间门店，相较2022年同期的5451间还增加了500多家门店。
规模开店失灵了么？是什么吞噬了企业利润？
深入财报，费用高企是个重要原因。2020年至2022年以及2023上半年，销售及分销开支分别为3.95亿、4.52亿、4.99亿、2.42亿元。同期，行政开支分别为2.16、3.07亿、3.22亿、1.47亿元。
同期，洪九果品销售及分销开支仅9274.30万元、1.84亿元、1.99亿元、1.21亿元；行政开支为1.26亿、1.90亿、2.49亿、9504.80万，均低于百果园。
其次，过重依赖加盟店。还以2023上半年为例，百果园线下门店5958间门店，其中加盟门店5945间，自营门店仅13间，占比仅0.2%；2022年同期总门店5451间，加盟门5435间，自营店16间。
细分营收包括水果及其他食品销售收入、特许经营使用费及特许经营收入、会员收入三部分。据长江商报，2019年—2023上半年，水果及其他食品销售收入对总营收的贡献保持在97%以上，其中，公司管理的加盟店销售收入约占比80%，区域代理管理的加盟店销售收入约占比10%。
据《凤凰WEEKLY财经》，百果园加盟商平均毛利率在30%左右，回本周期至少两年。而有百果园加盟商在社交平台吐槽，“所有货源都是百果园总部配送，拿货价几乎等于外面零售价。除去损耗，可能20%的毛利都没有。”
行业分析师郭兴表示，百果园做的是高损耗、低毛利的水果零售生意。某种意义上讲，加盟门店数量越多，百果园赚得就越多。加盟商却吐槽不挣钱、百果园也利润低，加盟模式还易带来品控乱象、难以穿透管理，这就需要反思运营模式了。
4
股价破发、再提万店计划
多少功课要补？
高价水果生意赚钱少，这应出乎不少人意料。实际上为改善盈利能力，企业也是蛮拼的。今年初，一向低调的百果园高调调整战略，创始人、董事会主席余惠勇喊出未来十年“万店”“千亿”和“全球水果大王”的目标。
足够雄心勃勃，但还是那句话，规模不是万能药。靠加盟挣钱的路子关键不在规模，而在服务质量。尤其是高端水果，高价更要高品，只有价配其位、物有所值、打消消费者疑虑，才能稳步盈利。
浏览黑猫投诉，截至3月22日20时，“百果园”累计投诉达1977条。内容涉及食安问题、服务问题等多方面。
如2024年3月18日，编号17372034538显示，一消费者今年一月份买到问题水果和门店反馈，客服不处理，反而将其会员账号拉黑了。该消费者表示，百果园如不处理道歉，向各部门投诉你们虚假宣传。
2024年3月16日，编号17371987159显示，一消费者在百果园（南京大学城东方龙湖湾）店买的山竹，里面有蚂蚁及蚂蚁卵，且打开后里面已经变色变质，当时已吃了一个进去，没过多久就拉肚子了，要求百果园按照法律法规做出赔偿。
2024年3月18日，编号17372028910显示，百果园退款到消费者的小程序余额，无法直接提现到支付宝。该消费者认为，这样体现属于强制再次消费。
2024年3月15日，编号17371970863显示，一消费者称在小程序下单水果到门店自提并付款，按照约定时候到店时，却被告知水果没货......
（以上投诉均经过平台审核）
平心而论，消费者千人千面、人人满意并不现实，以上投诉或有偏颇之处。但用户体验、产品口碑、质量安全是发展红线基线也是不争事实。尤其怀揣“让天下人享受水果好生活”初衷使命，主打高端形象，百果园及时查漏补缺、常怀市场敬畏心总没有错。
遥想2017年，余惠勇曾雄心勃勃的提出“万店计划”。时隔七年目标依旧很遥远。近日，余惠勇重提“万店计划”，表示计划适时开放全球加盟、要冲击千亿营收，但亏损的基本面仍让市场不乏踌躇。
1月16日，百果园迎来上市一周年，也迎来解禁期。当天股价暴跌30.33%，最终报收4.18港元/股。截至3月22日报收3.2港元，较1月15日的6港元累跌-46%。较5.6港元的发行价也跌超40%。
要知道，1月11日，百果园曾宣布拟最多使用6.34亿元回购不超1.18亿股H股。据悉，这相当于股东大会召开时已发行H股总数的10%。
真金白银彰显发展信心、看好企业前景难能可贵，却依然难阻股价大跌、破发一月有余，是否已然说明了投资者的态度？
显然，如何搏出了好估值，光有“万店计划”是不够的，从品控风控基本功到商业运营模式精进，百果园要补得功课依然不少。
此番道歉，会是一个拐点么？
5
市场不等人、知耻后勇
会迎脱变拐点？
消费赛道常做常新。
作为各自领域的种子选手，夸父炸串、百果园存在相似问题，面临相近挑战，也有相似的诱人成长性。
比如说夸父炸串，其在消费复苏不及预期的2023年，同店同比增长20%。高增源于因时而变、深挖性价比优势。
在企业内部，超高性价比被定义为“总成本领先”。对应两大商品战略。其一大供应，通过成本优势不断提升性价比；其二大品牌，提升品牌价值感。
实操看，抓住消费者钱包靠的是锚定消费者的胃。产品方面，夸父炸串信奉“万物皆可炸”，持续产品创新。比如2024年推出年度大单品“生炸鸡腿”，将生炸工艺和炸串形式相结合，获得不少用户欢迎。
据袁泽陆透露，全新生炸鸡腿上市2月，便爆卖671万个。受益于爆款产品拉动，夸父炸串旗下各家门店的店效亦平均上升27%。
此外，加盟管理上的漏洞，不代表公司没有作为。据介绍，早在2021年，夸父炸串便启动了数字化转型。以新品推出为例，夸父炸串每款新品的上新周期，都严格遵循销售数据反馈，进而匹配相应营销资源。用袁泽陆话讲，“工具和系统只是结果，核心是业务流程再造。”
更可贵的是，今年2月完成融资的同时，公司还启动“3亿盟想家计划”。将分别投入超1亿元补贴加盟商，以及投入超2亿元用于品牌营销。
再看百果园。股价虽遇大跌，“水果零售第一股”的价值基座仍在。近期不仅被纳入恒生指数，还获得国泰君安、开源证券“买入”评级，以及方正证券“增持”评级。
鉴于我国水果零售市场供应端和销售端都较分散，缺乏“端到端”供应链能力。百果园决定建立一个能赋能产业链上下游参与者的垂直领域平台，选择与B2B平台企业联合，进一步升级全球产业链布局。
2023年10月，百果园附属的百果园投资以1437.66万元，收购深圳般果约19.58%的股权。交易完成后，百果园将持有深圳般果51%股权，后者也将纳入合并报表范围。
资料显示，深圳般果是一家以总仓为集配中心，通过城市仓为终端买方提供水果生鲜采销代理服务的平台企业。致力解决中小终端零售买方采购难、采购成本贵，上游卖家流通成本高、时效低、买家分散痛点。
据灼识咨询数据，受益于供应链持续垂直整合、标准化程度提升以及水果品牌化等因素驱动，预计2026年中国鲜果分销市场规模将达1.66万亿元，2021年至2026年复合年增长率9.2%。
总而言之，夸父炸串与百果园虽有种种问题挑战，自身成长性、市场机遇仍存，若能消除积弊牵绊，不缺发展前景。
当然，快消业以高迭代著称，市场不等人、竞品不等人，往往一个转身就是一个时代。消费者从不缺选择，意味着留给夸父炸串、百果园的改错时间、进化空间并不多。
黑格尔曾言，只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。能不能痛定思痛、知耻后勇、真正敬畏市场、打好发展底座，3.15的这番波折应有一个脱变拐点。
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