作者:苏杭
出品:洞察IPO
“贪玩蓝月,你没有玩过的全新版本,点一下,玩一年,装备不花一分钱。”
“装备回收、交易自由、提现到手,我是张家辉,赶紧跟我来贪玩蓝月。”
2017年前后,一些由古天乐、张家辉、陈小春等明星拍摄的广告视频突然爆火于网络,一众明星们身着游戏服装,机械地念出夸张的宣传词。
由于明星们在拍摄这些广告时台词生硬,表情尴尬,加上口音的影响,“船新版本”“渣渣辉”等很快成为了网络热词。
不过,彼时在网络上乐此不疲“玩梗”的人,恐怕没有想到,这个在很多人眼中粗制滥造、落后时代的游戏,居然这么赚钱,甚至把其背后的公司送到港交所的门口。
近日,《贪玩蓝月》的运营方ZX Inc．(以下简称“中旭未来”)向港交所递交了主板上市招股书,保荐人为中金公司、中信建投国际。
靠“换皮”“蹭IP”让中年人阔绰充值
2001年,由韩国游戏公司娱美德(Wemade)制作的MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)《传奇》(又名《热血传奇》)被盛大游戏引进中国。
在国内游戏产业并不发达的时代,凭借新颖的形式,简单的操作,“打怪升级掉装备”的玩法,“江湖义气”的游戏社交机制,《传奇》现象级地爆火,注册人数破亿,这种热度的余温甚至一直留存至今。
中旭未来旗下最出名的游戏“贪玩蓝月”,或者说其旗下大部分的游戏都采用了与《传奇》大致类似的形式,只不过在题材上稍加一些改变,玩法也进行了简化。
从宣传口号“找回年少时贪玩的你”中就可以看出,中旭未来瞄准的并非是当下游戏的主要受众“Z时代”,而是经历过《传奇》爆火时期的70、80后。
相较于受时段和充值限制的未成年,以及刚步入社会收入较低的年轻人,有一定经济实力的“中年大叔”,回想起年轻时充不起点卡的自己,为了实现曾经的“传奇梦”,为游戏充值起来更是出手阔绰。
截至2022年6月30日,中旭未来营销及运营的互动娱乐产品已累积2．74亿名注册用户。
报告期各期,中旭未来营销及运营的游戏产品的每名付费用户月均收入(ARPPU)分别为362．8元、362．2元、421．5元及419．3元。
每人充400元,听起来并不多。但2021年递表港交所的游戏运营商青瓷游戏2018年、2019年、2020年及2021年1-3月的ARPPU分别仅为47元、60元、206元、205元;运动游戏运营商望尘科技2019年-2021年的国内ARPPU分别为362元、389元、454元,但其平均毛利率仅约45%,远低于中旭未来80%以上的平均毛利率。
不过,依靠《传奇》留下的情怀虽然可以让玩家乖乖充钱,但也为经营埋下了隐患。
招股书显示,自2017年7月至2019年10月,娱美德有限公司及株式会社传奇IP(作为原告)分别就中旭未来运营的四款游戏提起四宗侵权及不正当竞争诉讼,截至目前,这四项诉讼的二审法院尚未作出判决。
涉及在审知识产权相关的诉讼的四款游戏为中旭未来的主要收入来源,报告期各期,相关游戏收入分别占其总收入的63．8%、61．6%、27．2%及15．2%。
此外,2021年4月,株式会社传奇IP(作为原告)也诉称中旭未来的一家合营企业和另外两个共同被告之间签订的合作协议和其他附属文件侵犯了原告的著作权;该合营企业、另一个共同被告与中旭未来共同建立的网站涉嫌存在误导性资料及对原告的商业诋毁。目前该诉讼仍处于管辖权异议阶段。
四款游戏涉嫌抄一款游戏,传奇类游戏的同质化之严重可见一斑,也难怪被称为“换皮游戏”。
六成收入用于购买流量及明星代言
目前,中旭未来主要以“贪玩游戏”品牌运营互动娱乐业务。自成立以来,已深度运营九款互动娱乐产品五年以上及27款互动娱乐产品三年以上。
2020年底,中旭未来推出了自有的速食食品品牌“渣渣灰”,专注于速食米粉。此外,还推出了一款以西兰花头大叔为形象的自主研发的潮流玩具“Bro Kooli”,但报告期内产生的收入较少。
很多人都知道游戏公司赚钱,但究竟有多赚钱呢。
招股书显示,按收入计,于2021年,中旭未来已成为中国第五大移动游戏产品营销及运营平台。
2019年-2021年及2022年1-6月(以下简称“报告期内”),中旭未来的营业收入分别为30．08亿元、28．72亿元、57．36亿元及45．36亿元。
其中2021年及2022年1-6月,创新业务计划(包括速食及潮玩)分别产生了3032．8万元及6677．1万元的收入,占比分别为0．5%及1．5%。
图片来源:中旭未来招股书
报告期内,其净利润分别为8314．7万元、-13．01亿元、6．16亿元及3．38亿元。
2020年的亏损主要由于当年确认了18．16亿元以股份为基础的薪酬开支,如果加回这部分开支,当年其经调整净利润约为5．15亿元。
图片来源:中旭未来招股书
但即便如此,报告期内,中旭未来净利率分别仅为2．8%、17．93%、10．7%及7．4%,相比于同行业其他公司,这并不是一个很高的水平。
数据来源:Wind;制表:洞察IPO
原因何在?
前文提过,《贪玩蓝月》在社交平台的爆火主要因为一段明星广告宣传片,事实上,中旭未来的广告远不止这些。
截至目前,中旭未来合作过的明星代言人累计已超过30位。从最初的张家辉、古天乐、陈小春,到后来的刘烨、孙红雷,再到目前的胡军、江疏影,砸起钱来毫不手软。
报告期各期,其销售费用中近营销及推广开支(主要为向合作网上媒体平台支付的网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费)就分别达到23．50亿元、16．43亿元、37．39亿元及29．22亿元,占收入的比例分别为78．13%、57．21%、65．19%及64．42%。
也就是说,中旭未来六成以上的收入几乎都投入了购买流量以及请明星代言,这足以让同为买量增长的代表之一的三七互娱汗颜。2019年-2021年及2022年上半年,三七互娱销售费用率也不过分别为58．49%、57．04%、56．27%及53．63%。
传奇类游戏同质化严重,买量成本飙升
事实上,无论是花钱买量,还是千篇一律的传奇类游戏,都已经进入了逐渐式微的阶段。
连马化腾,也被曝在今年腾讯的内部会议上“痛批买量”。
“买量+换皮”的传统打法,在游戏产业增速放缓的环境下更是举步维艰。
《2022年中国游戏产业报告》显示,2022年中国游戏市场实际销售收入2658．84亿元,同比下降10．33%;游戏用户规模6．64亿人,同比下降0．33%。
虽然中旭未来的重心从网页游戏逐渐向手机游戏偏移,但对于买量的喜爱却一直未改。
然而,随着投放越来越多,流量越来越贵,而广告创意越来越趋同,对于玩家的吸引力也逐渐走低。
头豹研究院数据显示,2021年TOP100中重度游戏买量总榜的13个题材中,传奇题材排名第一,占比达24%。
根据DataEye数据,2021年5月到2022年5月,传奇类游戏素材日均投放量达1．3万组。
在这些投放素材中,“炫酷装备”“职业特色”“打金回收”“装备合成”“交易玩法”是排名前五的宣传点,如果还记得本文开头提到的那些广告语,就不难发现这些宣传点在5年的时间内几乎没有变化。
2022年上半年,传奇类手游的CPA(按用户付费)成本持续维持高位且还在不断增长,6月中旬的ios端一度接近每用户300元,较年初上涨近一倍。
图片来源:DataEye
无论是传奇类游戏,还是整个游戏产业,都在向着精品化的方向发展,但中旭未来显然还沉浸在过去的梦里不愿醒来。
报告期内,其研发费用分别为1．14亿元、4．72亿元、1．37亿元及7061．8万元,占收入比例分别为3．8%、16．4%、2．4%及1．6%。
同期,三七互娱的研发费用率分别为6．2%、7．73%、7．71%及6．14%;吉比特的研发费用率分别为15．31%、15．7%、13．18%及15．08%;巨人网络研发费用率分别为31．52%、32．52%、33．58%及29．76%。
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