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流量碎片、数据孤岛、技术裹挟:增长还能变简单吗?

真探AlphaSeeker 2021-09-17 14:00 发文

流量碎片、数据孤岛、技术裹挟:增长还能变简单吗?


©️原创作者 | 李婷婷

伴随着企业的数字化转型一步步走入深水区,AI、云计算等技术带来的巨变渗透到企业增长模式之中。数字营销成为近几年被追捧的一把密钥,企业期待能用其更轻松地打开增长之门——但却反而被困在迷雾之中。

事实是,营销市场却变得越来越“散”。用户需求与平台的多元化,让流量更加碎片化,媒介触点无限增多,移动应用市场高度分散。这样的分散折射在营销服务市场,大量服务商与不可计数的营销产品涌现,它们确实解决了一些问题,但根据艾瑞咨询提供的数据,70%的企业认为其营销效果不及预期。

同时,营销概念正变得越来越“玄”。公域带私域、混合云、去中心化,新的技术与概念在不断地被提出与应用,数字营销的发展确实迈上了更专业化的台阶,但也大幅度抬高了理解门槛,让人搞不懂、用不来。

潮水的大方向固然清晰可见,数字化转型、企业上云、Martech是被业内公认且践行的大趋势。但问题在于,随着数字化与智能化的浪潮越卷越高,市场更复杂,数据更复杂,技术更复杂,让增长反而变得困难。

更困难的增长:数据成为负债

数字化的时代,没有人不知道数据对增长的重要性,但对企业来说,有效处理数据其实是变难而不是变简单了。

表面上看,市场上的营销数据解决方案俯拾即是。2021年我国MarTech各子场景企业累计数量超500家,它们提供了大量的CDP、用户行为分析、MA/SCRM、广告平台解决方案,但实际应用上这些产品碎片化、链路长、互不相通,能够将以上环节整合完全打通的方案仍是市场空白。

同时,媒介触点更加多元,进一步加剧了数据生态的复杂。根据Statista的数据,在谷歌Play Store中有超过287万的应用程序,在Apple App Store中有196万应用程序,其中有130多万款游戏应用,在高度分散的移动应用市场中,流量变得更加破碎。

不同的解决方案叠加不同的媒介触点,催生出几何级增长的数据孤岛。简单来讲,碎片化生态下数据是割裂的,企业很难跨渠道、跨媒体、从不同品牌的解决方案中还原出一个用户生命周期的全貌。因此,这些孤岛般的数据无法发挥出真正的价值,反而成为企业的负债。

流量碎片、数据孤岛、技术裹挟:增长还能变简单吗?


另一个变得更难而不是更简单的是与营销相关的技术部署。尤其对大量的中小企业来说,它们挥舞起数字大旗、投入于技术自建,但在追赶行业技术发展的道路上走得跌跌撞撞。

压力首先来自于成本。根据艾瑞最近发布的报告,有六成以上的企业,对营销和营销的IT架构支持上的投入在10%以上,且在疫情后,相关预算的增速明显,有不到10%的企业增速甚至超过50%。从数据中可以观察到企业对数字化营销的关注,但反过来看,也揭示出数字化营销带来的IT成本上升。并且,出于对更高业务支撑能力的需求,IT运维成本会继续扩张。

其次,技术的迭代与进步,在赋能企业发展的同时也对开发者提出了更高的要求。举例来说,云计算使得整个软件架构的层次更加丰富、灵活性加深,但要掌握好多层次架构,开发者能力就必须得同步强化。但对许多中小企业来说,受困于人才与资源,其自建团队的能力增长常常跟不上市场复杂度的增长。

还有一个颇为棘手的问题,是在监管推动之下,市场对数据安全与用户隐私的关注被推高,审查更加严格。但无论是企业自建数据体系,还是目前市场中绝大多数服务商所使用的中心化部署方式,都很难保证数据的高度安全,这其中存在的冲突会在未来演化地更加激烈。

种种现象说明,数字化时代,智能营销技术确实取得了不少的突破,但同时也让营销链路变得更加复杂难懂。

企业苦增长久已。在实际操作层面,企业需要的其实是最简单直接的增长解决方案,而不是被裹挟在越来越多的陌生概念与不断上升的成本之中。

寻找增长飞轮:一站式工具生态

经历过起起落落之后,SaaS在国内市场终于迎来了真正的价值认可,背后驱动因素之一正是市场环境的复杂性上升。技术的不断迭代对开发者提出更高要求,催生出一批专精服务商,来为更广泛的中小企业提供开箱即用的标准化工具。

面对更加分散、长链的营销场景,企业们同样在等待一个低成本、简单易用的一站式解决方案。瞄准这一痛点,Martech与SaaS有了更多联动,头部玩家的动作是关键风向标,今年4月,全球性技术服务平台汇量科技以15亿人民币的总价,大手笔全资收购第三方移动监测和营销科技公司热云数据。

昨日,汇量科技与热云数据召开了联姻后的第一场发布会,头部玩家的战略再次印证了行业发展的方向。结合二者的工具生态与营销科技能力,汇量科技联合热云数据正式发布了一站式智能营销解决方案“热力引擎”,其核心使命正是要“让增长变简单”。

流量碎片、数据孤岛、技术裹挟:增长还能变简单吗?


具体来看,热力引擎的价值体现为其能够帮助企业建立起业务数据化、数据资产化、资产效果化三种能力。

业务数据化,是将公域中广告和渠道来源方面的数据、私域中企业内部产品的用户行为数据,交汇融合,通过覆盖投放效果分析、实时防作弊、客户行为分析等能力,帮助企业实现营销渠道效果分析和用户甄别,把业务沉淀成数据。

数据资产化,简单来说就是将数据打通、整理,让数据发挥出更大的价值,而不是成为企业的负债。热力引擎会基于保护用户数据隐私、最大程度满足业务的具体需求两大原则,提供CDP(客户数据平台)解决方案,打通公域+私域的ID Mapping构建完善用户标签体系。

资产效果化,则意味着沉淀下的数据能够赋能营销,基于数据实现精准营销,降低成本,真正为业务增长发挥价值。热力引擎是国内首个将用户行为分析、CDP、智能投放平台完全无缝打通的解决方案,各个环节互相关联、相辅相成,能够打破割裂的数据与环节联通,实现数字化增长的闭环。

基于热力引擎,增长被简化为上述的三个环节,企业能够获得一站式的服务。汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢告诉「深响&真探AlphaSeeker」,他发现技术性的东西离日常生活太远,客户们被大量很难理解的概念与名词所围绕,“我们要把它封装起来,客户不需要管技术背后的复杂性,需要关注的只是如何实际应用”。

这就提供了一个非常美妙的增长图景。通过使用一站式的解决方案,企业能感受到数字营销所带来的降本增效,而无需过多投入于跟进与理解这背后的技术迭代。

流量碎片、数据孤岛、技术裹挟:增长还能变简单吗?


在更成熟的行业分工逻辑里,如何通过技术的精进来提供更好用的工具产品,本身就是服务商应该做的事。热力引擎的三种能力的背后,分别对应着数据分析云、数据管理云、智能投放云三站解决方案,进一步细化,这背后是汇量科技与热云数据多年积累下的技术能力、工具能力、需求洞察能力等。

根据热云数据首席执行官白冬立的介绍,热云数据成立八年时间里,累计服务的客户数量超过2000家,为客户提供了针对营销各个环节的工具矩阵。热云数据基于长期为客户服务的丰富经验,将这些工具整合与简化,就能够针对性地为客户配置不同场景下的解决方案。

汇量科技多年以来在服务企业营销上的积累,尤其是在底层架构上的建设,则是实现热力引擎增长方法论的另一关键。尤其是汇量科技的数据智能与云原生能力,是驱动增长引擎的两个元素化武器。

底层推动:AI和云原生

“增长不只需要关注营销,还需要关注IT基石能不能支撑得起增长。”曹晓欢这样向「深响&真探AlphaSeeker」强调。但对于大量中小企业来说,它们能够解决应用层的问题,却不太有资源与能力去解决底座的问题。

为资源与技术上存在瓶颈的企业搭建起IT基石,这成为数字化转型过程中服务商们需要具备的能力之一,也是要启动增长引擎的推动力。

具体来看,底座问题的难以解决,首先是因为中小企业与巨头在AI能力上存在明显的水位差。这不只是因为人才、预算、资源的稀缺,导致中小企业数字化基建能力较弱,还因为中小企业往往对什么样是合理需求缺乏认知,照搬巨头的思路反而可能走入误区。

能力水位差天然存在,但技术外溢的趋势也越来越明显,来自巨头的人才、技术、思维以及经验等生产要素正在加速流量全行业。这一大趋势下,第三方AI技术服务商强势崛起,为中小企业提供技术赋能。

也正是在这一背景下,汇量科技引入了AI行业大咖朱小强担任首席人工智能官。朱小强曾任职于百度凤巢、阿里妈妈,拥有近10年头部互联网企业广告产品与技术研发经验。朱小强加盟后,继续构建了热力引擎的智能底座EnginePlus,用行业最顶尖的AI技术,希望帮助中小企业实现从“数据”单轮到“数据+智能”双轮驱动。

朱小强介绍说,他选择加入汇量科技正是基于要做服务者的初心。“我想看到或者说我想做的,是开放的、服务千千万万企业的全新场景。我特别想把这件事情做成,想定义这个行业,想给这个行业真正地带来一些更可行的创新。”

流量碎片、数据孤岛、技术裹挟:增长还能变简单吗?


除AI外,用云效率也是困扰着大大小小企业的一个问题。

当行业发展至今,上云已成为主流,云计算资源不再成为限制企业发展的瓶颈,但如何“降本增效”仍然是行业内被高频讨论的关键词。在业内被寄予厚望的云原生技术,简单来说是要帮助开发人员充分利用云计算的特征,基于分布部署和统一运管的分布式云,来加快产品的交付。

其中,DevOps(开发运维一体化)是云原生四大代表性技术之一。最初,亚马逊将开发运维相整合,让开发团队的业务覆盖整个生命周期,随后更多的企业开始实践DevOps,但知易行难,由于开发运维团队责任不明、代码冗余和跨云混合云带来的管理复杂度提升,反而会导致效率低下。

汇量科技首席工程架构师蔡超提出,要让开发回归开发。其领导团队开发了针对应用部署和运维效率问题的解决方案MaxCloud。MaxCloud抽象了DevOps的常见任务,并且封装了云原生的复杂性,从而使得应用全球化部署和运维简单化甚至自动化,进而实现人力成本的优化。

AI与云原生二者共同担任着热力引擎的底层推动力,通过业务数据化、数据资产化、资产效果化三大能力,为企业构建了一个路径清晰的增长飞轮。并且随着数据量的积累,增长飞轮会越转越快。

这是数字营销走向成熟的一条必经之路,行业分工需要进一步细化与精专。基于汇量科技等服务商在AI、云原生等技术上的持续深入探索,为更广大的企业客户带来低成本、高效率的增长体验,实现整个行业的效率优化。

更值得期待的是,随着汇量科技工具生态的进一步建设与开放,随着服务商助力下企业内建能力的加强,行业方法论与认知的精进,能够让增长真正地变得简单。


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