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植物基概念蹿红,Ooops!麦阿Me燕麦奶成功探索破圈路径

道总有理 2021-11-17 09:25 发文

这届双十一,“植物基”火了。

作为风靡小红书的植物基品牌麦阿Me燕麦奶,在这个双十一交出一份让人惊喜的成绩单:从新品上市的11月1日到11日 ,短短11天内, 全网销量突破150万瓶,在新消费领域展现出强劲的品牌生命力。

事实上,麦阿Me能够在双十一中成为爆款品牌,不是偶然。

疫情过后,健康、环保及养生正在成为年轻消费群体的共同需求,这驱动了新消费热潮的涌动,也孕育出更多的蓝海市场,植物基就是其一。

何为植物基?简言之就是用植物蛋白替代动物蛋白,以人工植物制品取代动物制品。植物基食品具有饱和脂肪酸和胆固醇含量低、富含维生素和膳食纤维等营养优势,能够有效预防各种疾病风险,在消费升级趋势下,它代表了一种更健康的饮食选择和生活方式。

植物基的赛道,目前主要包括植物肉和植物奶,前者借助肯德基、德克士等快餐巨头对植物人造肉的推广加速了市场的培育,后者则更多的是受网红燕麦奶品牌的带动,在消费市场掀起了一股对植物基饮品的追捧。如今,植物肉的市场已然培育出Beyond meat、Impossible Foods等头部品牌,而植物奶领域,新的战场正在拉开帷幕。

新消费的新爆点:植物基?

受环保和健康理念的影响,植物基食品的浪潮早在2018年左右就席卷全球,但进入国内并走红的时间可以追溯到疫情之后。

与此同时,上市药企尔康制药展出淀粉类胶囊营养植物基产品,知名国际食品企业嘉吉推出植物基饮品油脂品牌清荟,植物奶、植物茶、植物酸奶、植物冰淇淋…也开始层出不穷,而且植物基的概念还延伸到了护肤、服装、家清等很多行业。

植物基俨然成为食品或饮品企业顺应新消费、主动拥抱健康饮食的一个新故事,而这也吸引了资本的不断进入。

据亿欧智库统计,从2019年7月到2021年8月,有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资,13个本土植物肉品牌拿下22轮融资,累计融资总金额超过12亿元,且背后不乏真格基金、梅花创投、愉悦资本等知名投资机构。

投资界业内人士表示,“健康化是消费行业中不可逆转的趋势,所以我们是把植物基作为一整个赛道在看”。

植物基在全球食品行业掀起浪潮,但这股浪潮下海外市场和国内市场的情况截然不同,已经在欧美国家打出一片市场的植物肉品牌,把资本和消费者的焦点集中在植物肉上,而国内更受欢迎的是植物奶。在国内,咖啡厅和奶茶店的饮品中已经出现燕麦奶的新选择,越来越多人在喝咖啡、奶茶时,愿意用燕麦奶代替牛奶。

线上渠道更加火热。根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》,2020年中国的植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数增长900%,销量增长率达1810%。

资本的入局和消费市场的反响,使得除饮品巨头之外的专业植物奶品牌也开始涌现。如麦阿Me燕麦奶,这一新品牌凭借0添加蔗糖、0反式脂肪酸、0添加香精的轻补给产品特性立足市场,其细腻的口感俘获了众多消费者的心。

当然,尽管国内植物奶品牌借着新消费这股东风开始井喷,可在双十一之前,尚未出现耳熟能详的爆款品牌。

创新营销,麦阿Me燕麦奶打通消费认知到品牌塑造

植物基在资本市场被热捧,是因为资本看中了这个概念背后的消费潜力,而在消费市场,目前所买单的消费者更多的是被低脂和健康这两点所吸引,实际上,他们对“植物基”的概念仍缺乏一个正确的认知,甚至根本不知道植物基食品究竟什么。一位每天一瓶燕麦奶的消费者表示,“就当是牛奶的替代品。”

一方面,这是因为植物基概念的流行,更多的是受资本助推的新消费热潮引导,消费者多是出于对新鲜事物的好奇心而选择植物奶;

另一方面,植物肉和植物奶在国外流行,是与环保主义、素食主义和动物福利思潮有关。而国内虽然有超过5000万的素食消费人群,也有部分关注健康的人群会担忧动物性食品的危害,可他们的理念和思想并不是主流,这使得国内缺乏对植物基认知的基础。

概念的模糊化,会阻碍植物基食品扩大消费受众群体,并影响品牌塑造。因此,植物奶要想渗透到更多群体,首先要做的就是找到切入点,用新的理念打动消费者并占领用户心智。

麦阿Me燕麦奶选择的是先从特殊消费者入手。在全球,存在着大量乳糖不耐受的人群及素食主义者,他们因为各种原因无法通过普通牛奶正常摄入营养,尤其是对儿童而言,摄取营养至关重要。而麦阿Me燕麦奶属于纯植物蛋白、不含一滴牛奶,对这部分人来讲显然是一个可行的选择。

这也是麦阿Me燕麦奶品牌创立的初衷,让更多的人享受天然的、无添加的优质蛋白。

麦阿Me燕麦奶以消费者为中心,更多的还表现在通过洞察消费行为和心理,把植物基食品的优势和深层的内涵,透过多元化的营销贴切地传达给更多的消费者,让消费者对植物奶形成一种全新的认知。

它所讲的故事,一个是健康,一个是环保。一瓶麦阿Me燕麦奶所含膳食纤维不低于12.5g,约等于5个苹果膳食纤维的含量,而脂肪含量约等于同等质量纯牛奶的38%。健康营养、低脂减负,这和麦阿Me燕麦奶品牌口号“麦阿Me,Ooops!”传达的理念一致,O代表0添加蔗糖、0反式脂肪酸、0添加香精,充分满足了消费者健康至上的追求。浓香黑巧、清爽椰香,一瓶麦阿Me燕麦奶还能如此低热量,难怪消费者要喊一句“Ooops”。

环保也是麦阿Me燕麦奶向消费者重点输出的理念。植物基食品本身的社会价值,就在于环保,对比牛奶,燕麦奶在生产过程中可减少约80%碳排放,因此,消费者购买燕麦奶,可以说间接地为环保贡献一份力。

植物基赛道,麦阿Me燕麦奶找到一条差异化路径

在资本捧红植物基概念后,我们可以看到越来越多的企业开始推出植物基产品,这里不乏行业巨头。如农夫山泉率先销售活菌型植物基酸奶,达利今年年初在官方公众号发布消息,计划推出豆本豆植物酸奶,伊利也早已推出了燕麦植物基饮品。

国内品牌接连布局植物基食品,利好的是国内市场。早前,国外植物基饮品品牌趁市场还没热的时候进入国内,成功占领一席之地,如今传统巨头借助其在产品成本、品牌认知和渠道覆盖等方面的优势,或将抢回市场。但是随着入局者增加,整个市场很容易陷入同质化竞争的状态。

一位业内人士表示,植物奶是在传统植物蛋白饮料基础上进行的微创新,新植物奶品牌通过线上营销做到一定体量后,就会面临激烈的品牌竞争,造成产品、流量、营销等方面的“内卷”。

麦阿Me燕麦奶早已清楚地认识到这点,逐渐摸索出一条差异化路径。

在产品上,当大多数燕麦奶着重追求产品的低脂低糖低热量,麦阿Me燕麦奶在健康之外更加注重口感和搭配。如黑巧燕麦奶,精选比利时黑巧克力,融合燕麦谷物香气与欧洲巧克力的细腻香浓,为追求精致生活的消费者提供“蒂凡尼式早餐”。而生椰燕麦奶则甄选马来西亚优质椰浆,清爽的口感适合搭配咖啡、即时燕麦等多种食物。

麦阿Me燕麦奶长期保持优质的口感,主要源于其特殊的全酶解工艺。麦阿Me燕麦奶携手国内首家采用“全谷物认证”的全酶解工艺企业,将这一技术运用到产品当中。

在渠道上,虽然燕麦奶的线上销售数据增长较快,在小红书及抖音上也被众多KOL安利、推荐,但麦阿Me燕麦奶深知线下渠道对于植物奶普及的重要性。目前,麦阿Me燕麦奶通过大大小小的便利店,实现了线上线下结合的全渠道打通。随着线下布局进一步扩大,消费者能更加便利地获得产品。

7-11便利店早晨9:00到晚上18:00货架情况对比

植物基食品的市场,尽管资本搅动、新旧品牌碰撞,但终究是品质为王,哪家品牌的产品质量过硬,口感顺滑,低脂健康,才能俘获越来越多的消费者,麦阿Me燕麦奶已经成为众多消费者新的选择。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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