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分析| 抖音“称霸”互联网,“重估”短视频正当时

紫金财经 2021-08-31 11:06 发文

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

抖音又向前迈出了一步。

据 Tech 星球爆料,近日抖音围绕社交推出了新玩法。在最新版的抖音中,用户刷短视频时可随机遇到“社交卡片”,卡片提示某一位用户关注了你,而你则需要作出换一个或者“回关”的选择,也可以忽略。

坊间对此功能众说纷纭。支持者认为抖音又一次发起了对微信的进攻,质疑者们则认为社交并非短视频的长项,该尝试很可能无疾而终。

不过,作为短视频领域当之无愧的行业老大,这并不重要,因为抖音拥有试错的资本。这些增加社交属性的新尝试,反过来会助力抖音在流量至上的道路上继续一路狂奔。

8月27日,CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2021年6月,我国手机网民规模达10.07亿,其中短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的87.8%。

与此形成鲜明对比的是,即时通信用户量为9.83亿,同期增幅出现明显下滑;网络游戏用户量较2020年12月则直接减少869万,目前仅为5.09亿。

分析| 抖音“称霸”互联网,“重估”短视频正当时

这意味着,短视频新贵们,已然将即时通讯、游戏等老哥哥们远远甩在了身后。哪怕是微信,抖音的赶超看起来只是时间问题。

以抖音为代表的短视频平台——作为下一个国民级应用正在强有力的崛起。

“光速”成长的抖音

2016年9月20日,抖音APP正式上线,彼时,快手已经提前涉足短视频超过4年。各路短视频平台你方唱罢我登场,在群雄逐鹿中,抖音作为新人入局,并未引发太多关注。

但是很快有人就嗅到了不一样的信号,“他们在产品嗅觉和打磨上几乎秒杀掉了所有其他公司。”一位短视频从业者如此回忆当时带给他的震惊。

根据报道,诞生之后的抖音在半年内进行了14次版本更新,这意味着每月几乎就要更新2次。其在陆续增加多种特效、滤镜、贴纸、拍摄手法等功能的同时,还持续提升视频音质和画质,优化视频加载和播放的流畅度。

“抖音让短视频的拍摄更简单、更有趣味、更能吸引用户的上传和浏览,始终维持着用户的新鲜感”,有媒体在报道中如此不吝地好评夸赞。

一个关键分水岭出现在2018年春节,这是抖音扭转战局的一场重要战役。

字节跳动不惜重金,在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也成为了广告位,杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广也引来了一波热度。

战役告捷,拉新效果惊人。春节假期期间,部分头部达人的粉丝涨了4倍,抖音DAU从3000万冲到7000万。

与此同时,抖音上以海草舞、手势舞、翻花绳等原创视频的横空出世吸引了用户猎奇的目光,这种音乐搭配风景的视频拍摄方法,勾起了大家对美好生活的向往,也赚足了大众的眼球。

在上线17个月之后,抖音DAU突破1亿,随后该数值一路急速飙长。

移动应用商店营销情报公司Sensor Tower此前数据显示,仅2020年7月抖音及海外版TikTok合计便在全球App Store和Google Play上获得超过6520万次下载量,位列全球移动应用(非游戏)下载榜冠军,较2019年同比增长21.4%。

惊人的成长速度,字节跳动的短视频军团,以碾压性的优势超越了众多头部老大哥。根据Questmobile数据,截至2021年6月,抖音系短视频的月活用户规模达9.06亿(含抖音火山版和抖音极速版)。从零到9亿月活,微信此前的纪录是6年半,而抖音仅仅用了4年。

分析| 抖音“称霸”互联网,“重估”短视频正当时

作为流量新贵,字节跳动的短视频军团“吸金”能力强大。据不完全统计,抖音和TikTok合计同期收入接近1亿美元,多次蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。细分来看,中国市场贡献率为89%,美国市场以6%的贡献率排名第二。

抖音的“光速”崛起,无疑是互联网产品发展的一个奇迹,创造了新的历史。

崛起的背后

抖音短视频如此快速的崛起,精准的算法能力是其重要密码。

字节跳动的起家产品——今日头条的核心优势就是强大的平台算法,抖音则将这一优势进行了继承和放大。

在抖音短视频中,通过算法进行深度用户分析,可以精准计算出用户兴趣,并在短时间内完成内容的挖掘与推荐。

从其分发算法的逻辑来看,由用户上传的视频会先根据设定标签进入较小的流量池,由少量观众进行筛选。观众的浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注上传者等行为均被视为视频优秀度的评判指标(完播率、点赞率、互动率比重最高),在较小流量池中获得优秀评价的视频会被投入到较大流量池中进行新一轮筛选。

经过一级级增大流量池多轮筛选后的突出优秀视频,才会被放到绝大多数抖音用户在打开抖音后最先看到的推荐池中,成为首页爆款短视频。

分析| 抖音“称霸”互联网,“重估”短视频正当时(图片来源:中国财富研究院整理)

在抖音这套算法体系中,平台方可以完整吸取用户的反馈信号,用户的反应和操作都是算法赖以优化演进的数据来源:点赞、评论、下载、重新播放、暂停,或者是负向的快速翻屏操作,都能成为用户画像的重要描摹因子。

正是通过对用户数据的高效收集和利用,抖音实现了对用户心智的掌握和熟练迎合,并在用户份额、用户时长、增长速度、变现能力等多个方面一骑绝尘,将对手远远甩在了身后。

举一个有意思的例子。抖音《2020抖音数据报告》显示,钓鱼已经成为抖音用户最爱的休闲运动,相关视频获赞超过8亿次。联想到抖音的主流用户群体,很显然,钓鱼这项原本偏向中老年年龄阶段的休闲运动正变得明显年轻化。

事实上,走红的不止是钓鱼视频。玩泥、看修驴蹄子、刮肥皂……这些略显“怪异”的小视频品类,都在抖音上得到年轻人追捧。

一位知识类抖音博主曾分析过这类“上瘾行为”:这类视频本身不需要承载多少内容,只需要满足用户的直接感受。也就是说,从这些机械性的动作中,用户可以直观感受到轻松和舒适,从而使他们一直重复这种行为。

分析| 抖音“称霸”互联网,“重估”短视频正当时

不久前,国内权威移动大数据公司极光发布报告显示,当前国内移动网民人均每日APP使用时长为5.1小时,而网民使用时长最高的就是短视频App,用户使用时长占比达29.8%,约人均每天1.5小时。

与此相对应,游戏滑落至在线娱乐市场的第3,使用时长占比为6%,人均每天约18分钟,时长仅为短视频1/5。

在这场新晋用户时长冠军的关键战役中,短视频领域绝对王者的抖音,无疑成为最大的赢家。

不过算法不是万能的,算法也需要监管。

早在2016年,《人民日报》就字节跳动创始人张一鸣的“企业不提倡价值观论”发表评论,认为算法主导的时代,更需要把关、主导、引领的“总编辑”,更需要有态度、有理想、有担当的“看门人”。

两年后的2018年,张一鸣对外发布公开信,表态称“要将正确的价值观融入技术和产品”。

不过围绕字节跳动算法技术的质疑在此后仍旧不断。

2021年8月27日,网信办发布关于《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知,其中就明确提及算法推荐服务提供者不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单。

如何处理商业性和合规性之间的平衡,可能会成为抖音等短视频平台需要正视的问题。

超级app的无限潜力

在互联网领域,流量就意味着巨大的市场潜力。

抖音手握短视频的一级流量入口,在流量为王的互联网战场,有太多新故事可以讲:电商、本地生活、游戏甚至教育。

和竞争对手——快手缓慢进行的商业变现不同,从诞生之初,抖音就已经在布局商业化。

2017年年中,抖音开始邀请MCN入驻,大禹、洋葱、贝壳等国内头部MCN机构纷纷入驻抖音。这些MCN机构产生优质的视频内容,抖音则为合作的MCN机构提供流量、资源曝光等扶持政策。

随着抖音用户数量的飞速增长,MCN机构内容制作水平的提升,抖音红人内容生态在不断完善。

如今,MCN已经占据抖音的半壁江山,凭借运营和制作能力,他们制作出海量具有传播量的爆款视频,吸引着舆情场上网民们的目光和焦点所在。

抖音的野心不止于此。其触角进一步向社交、电商、直播、本地生活、游戏等领域延展。

2018年3月,抖音上线卖货链接“直达淘宝”功能,通过KOL强大的带货能力进行变现,反过来增强KOL黏性。

当年7月,抖音上线官方推广任务、接单平台和星图平台,为品牌和达人提供广告任务,并在撮合服务中收取分成或附加费用。

两年之后,抖音携广告、直播、企业认证、外链、淘宝购物跳转等商业变现功能,在“用户”转变为“客户”的商业化道路上畅通无阻。

据不久前中信证券发布的研究报告显示,全球范围内,2019年字节广告规模已超过腾讯,成为仅次于Facebook的互联网第三极。据彭博社消息,字节跳动2020年广告收入1831亿元。占2020年实际收入的77%。

互联网广告是一门好生意,如脸书(Facebook)、微博等平台广告收入有着估算高达80%-90%的毛利率。这意味着广告收入在收入结构中占比越高,对应平台的利润空间就越大。

电商是被寄予厚望的下一条增长曲线。2020年,抖音电商GMV超过5000亿,在这一业绩鼓舞下,抖音为自己2021年定下了新的GMV目标:一万亿。

这个目标数字虽然不及阿里2021财年GMV(8.119万亿元)的八分之一,却相当于拼多多2019年全年交易总额。

据媒体报道,在今年5月的内部会议上,字节跳动商业产品负责人明确表示,字节跳动的商业化要进一步拓宽边界,从广告平台向商业服务平台转变,不仅帮商家做广告、获取流量,还要延展运营的链路,帮助商户完成包括交易的更多环节。

字节跳动CEO张楠曾说:“抖音是人在物理社会到线上的一种投射,抖音正在从一种娱乐方式变成一种社交方式,以及变成一种生活方式。”

如今看来,抖音的未来远远不止于此。这家头部短视频平台,正在从互联网消费娱乐的枢纽中心,转变为巨无霸式的在线商业中心,其发展甚至一定程度上会左右着移动互联网的未来,成为人们互联网生活的基础设施和神经“枢纽”。



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