由“增量市场”向“存量市场”过渡的国内乘用车市场格局变化,给二手车行业发展带来了新的机遇。如今的二手车电商,也早已褪去了几年前的青涩,整个行业开始步入精细化运营阶段。而坐在二手车电商头把交椅的车好多以及旗下瓜子二手车,所吸引到的关注也会更多一些。
就在中秋前夕,车好多集团CEO杨浩涌在集团成立四周年之际发表了一封内部信,对过去一段时间的成绩进行总结的同时,也对未来发展做出了详细的规划。透过内部信中的规划,车好多作为领先者的意识自觉与一路走来的“边缘哲学”也浮出水面。
领先者的意识自觉:广告曝光为行业注入“强心剂”
据易观千帆的数据显示,2019年7月,瓜子二手车APP的行业独占率达36.15%,是第二名的近7倍。而在过去所有人的认知当中,瓜子二手车也一直处于行业领先地位。而在行业“金九银十”的销售旺季到来之际,瓜子二手车也用行动为整个行业进行预热。
据杨浩涌发布的内部信显示,接下来瓜子将继续广告投入,这一举措势必会增加品牌和整个行业的曝光度,简单粗暴却行之有效,对整个行业销量都会起到提振作用。而且还能细水长流,强化用户内心深处对二手车电商的认知度和认同感,而作为发起者的瓜子二手车无疑会是最大的受益者。
从大环境来看,进入2019年以来,中国汽车销量持续下滑。在此背景下二手车表现突出,成为推动汽车大流通的重要抓手。
天时地利已至,这时候巨大的广告曝光无疑是二手车行业主动出击的“人和”要素。
除此之外,瓜子二手车的兄弟品牌毛豆新车也于9月中旬开启新一轮广告投放,激活下沉市场。新车与二手车的双线并进,为接下来行业旺季的到来做好充足准备。
而在接下来的广告宣传中,杨浩涌的内部信中提到,瓜子二手车在保留孙红雷为代言人的基础上,将新增一位代言人并于10月初开启新一轮广告投放。从多个维度来看,此次增加代言人的背后也透露出瓜子二手车的许多考量。
过去一段时间,瓜子二手车通过广告宣传的饱和攻击,已经进入广大用户的视线当中,其广告语甚至很多人都能背下来。而采用新的代言人,在短期内势必会给受众一种耳目一新的感觉,给人一种新鲜感,在短期内实现强化品牌印象的效果,真正起到为行业、为品牌造势这一目标。
除此之外,新的代言人虽说目前还保有悬念,但就了解到的信息来看,这一代言人在年轻用户群体中具备极高的人气,瓜子二手车也因此可以深入更年轻的二手车消费市场,挖掘更多样化的用户群体。
代言人选择是一门学问,它不只是一种粉丝经济的挖掘,更是品牌人格化的一种展现,是品牌与用户沟通的桥梁和纽带。但如果品牌仅仅局限于部分人群,那么品牌的长期价值很难得到沉淀。
瓜子从用户视角寻求品牌突破,在保留原先代言人的基础上增加新的代言人,不同年龄层次的代言人也对应着不同的客群,具备不同的文化标识。这也是行业精细化运作的重要体现,对不同客户群体采用相应的策略,很好的解决了多层次的消费文化标识问题,建立多维度的品牌价值观,打造出自己的“品牌力”,这在未来也具备极高的商业价值。
攀登者的边缘哲学:由垂直到生态的产业升华
一个成功的企业除了具有冒险精神,对大的商业环境走向变化总是超乎寻常地敏感。
除了广告方面的布局,此次内部信透露出最重磅的消息无疑是瓜子“全国购开放平台”的推出。
据了解,瓜子二手车“全国购开放平台”接入第三方商户,与现有个人车源形成有效补充,扩大服务范围,更好的满足用户多样化的购车需求,提升匹配效率,提高服务体验,打造二手车业务新增长曲线。
一家企业的精力和资源是有限的,而生态资源不同。可以说,瓜子的这一举措打破单一企业的资源有限性,具备资源整合的组合效应,能够实现多渠道资源互换。
除此之外,“全国购开放平台”的建立,整合多方资源,这其实就形成了一种“点、线、面”的利益共同体,在“面”(平台方)的约束下实现规范化运作。而这其实也是针对过去一段时间,二手车行业零散,标准化程度低等痛点的一次降维攻击,引领行业走向规范化发展的道路。
就目前看来,搭建开放平台,走向合作共赢,是大型互联网公司发展的趋势,是已被证明的行业发展、升级的普遍规律。亚马逊不断围绕用户、平台商户的需求迭代技术,开放服务能力,成为全球最大的电商平台;京东通过开放平台,开放自己的供应链、金融、物流方面的实力迅速成长;贝壳找房通过开放平台,整合多家地产平台,成为房产交易的“鲶鱼”。
由此可见,瓜子二手车的做法,其实也是遵循商业社会发展底层规律的行为。不过问题来了,二手车电商玩家众多,为什么是瓜子发起的呢?
在笔者看来,瓜子二手车本身产业链布局已经趋于完善,其综合实力已经得到了行业的高度认可,平台有能力向第三方商户输出检测、定价、AI智能应用、金融、保险、物流、交付等技术、服务能力与服务标准。具备行业龙头应有的“领导力”,扩大第三方商户的售车范围,丰富了用户的购车选择,用户异地购车有了平台提供的一站式服务,提升交易匹配效率。
构建开放平台需要有吸引人入驻的生态能力,而这些能力的培养绝非一朝一夕就能够完成的,这也反映出瓜子二手车在此之前所付出的努力。
有这样一种说法,要想成功就必须高度聚焦;但对于企业而言,现实情况却是这样只会造成企业资源有限,抗风险额能力不足,很难应对商业环境的日新月异。
过去很多行业的领先者跌落神坛的一个共同因素就是由于处于中心化而过于聚焦眼前,不知道怎么继续向上攀登,诺基亚、黑莓的失败皆是如此。
而透过此次瓜子开放平台的建立,所展示出的综合实力“肌肉”可以看出,虽说瓜子二手车早已是二手车电商的领先者,但它似乎却没有任何所谓引领者的中心化自负,永远保持一个边缘视角,不断看着中心的方向。而当它到达一个中心后,目光又放在了新的中心,这也是其一直以来保持领先力和竞争力的内在引擎。
用户至上的谦逊心理:回归零售本质,满足多样化需求
二手车属于典型的非标准化产品,不同车源之间服务成本差异非常大。在此之前,行业普遍采用固定服务费率进行居间交易,然而这种做法对于部分尾部车型来说,交易服务成本有些过于高,而固定服务费率通常难以填补这部分车源的服务成本,以至于这部分车源由于服务成本过高而被排除出严选体系之外。
不难发现,这种方式不仅限制企业自身的业务发展,更背离了用户多元化的选择需求,阻碍了行业的发展。
如今,瓜子二手车即将推出差异化付服务费,将原本一刀切的固定服务费率调整为基于不同车辆因素和不同市场环境变化的动态服务费率,这一举措无疑会对行业接下来发展起到促进作用,也体现出瓜子二手车对用户主体的尊重。
尾部车源在市面上流通程度非常低,在车源质量、检测评估水平、定价公允性上也难以保证,难免导致消费者权益受损。通过差异化服务费率的建立出更加标准化、一站式的服务和保障,满足这部分尾部车辆意向用户的购车权益。
头部品类的重要性自不用说,但长尾的潜在价值也是不言而喻的,多样化是任何市场发展的必然走向,头部与长尾共存的市场才是一个完整的市场。
电商平台中,一站式购物平台对垂直电商的挤出效应就是如此;视频平台不再唯流量论,开始挖掘各个细分场景也是如此。
如今,瓜子二手车对尾部车辆“顽疾”的解决,同样也是回归零售本质,满足消费者多样化需求的行为,流露出平台方对用户的谦逊心理,始终正视自己服务者的定位,在这一过程中,品牌也变得更加接地气,有亲和力。
总的来看,短短的一封内部信,背后却隐藏着多个对行业发展影响力巨大的重磅消息。
从品牌维度来看, 广告曝光、开放平台成立、行业顽疾的解决,无疑会对瓜子二手车的品牌美誉度提升有着巨大的推动作用。而对用户时刻保持着的谦逊心理,则会促使其在公众认知中的形象不断得到美化。
从生态维度来看,个体之间赤膊搏斗的时代已经过去,未来的商业、消费者需要更全面流程化的服务,在这一方面,瓜子同样走在了行业前列。
而在领导维度来看,瓜子的领先已经不局限于销量和活跃度上,更体现在其对行业的引领作用,能够以自己的力量去带动整个行业的发展和进步。
领先者的意识自觉加上边缘视角的发展哲学,共同塑造出了瓜子二手车应对纷繁复杂商业环境的能力。而“三大维度”的强化,似乎也预示着未来二手车电商行业这样一个大的趋势:
“凡尔登式的行业竞争时代落下帷幕,资源集聚赢者通吃的时代已经到来。”
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