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陈根:“苹果税”的争议,证明了苹果的成功

根新未来 2024-05-11 13:30 发布于浙江 发文

/陈根

在一片声讨中,“苹果税”又被顶上了热搜。

天下苦“苹果税”久矣,不夸张的说,从诞生的第一天起,关于“苹果税”的争议就没有停止过。

何为“苹果税”?通俗来讲,每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载APP或在APP内部购买数字商品或者服务时,需先打款给类似于商场收银台的苹果支付系统,苹果扣留30%作为过路费,再将剩下70%转给APP开发者。比如,你给直播的主播打赏了100元,苹果就会拿走30元。

而这次苹果税之所以又被拉出来讨论,甚至还上了热搜,主要是因为苹果发布了最新的财报——在苹果2023财年的财报里,数据显示公司总营收达到了惊人的3833亿美元。其中,服务业务表现抢眼,实现营收852亿美元,占总营收的22%,这也是苹果业绩的一大亮点。

但苹果是爽了,毕竟业绩上去了,消费者就不太舒服了——苹果的服务业务毛利率高达70.8%,远超其iPhoneiPad等硬件产品的36.5%的毛利率。也就是说,苹果从服务业务中获取的利润几乎是硬件产品的两倍。而这一高利润率的主要来源之一,便是广受关注的“苹果税”

“苹果税”的两宗罪

“苹果税”之所以饱受诟病的第一个重要原因,就是“太高了”。那么,“苹果税”到底有多高?30%是个什么概念?一个对比可以说明问题,美国联邦企业所得税税率是21%苹果税则高出整整9个百分点。

对于应用软件开发者或者服务提供者来说,“苹果税”意味着他们必须支付收入的15%-30%给苹果公司,特别是对于小型开发者或创业公司来说,本来就对各种条件非常敏感,盈亏平衡线就在几个点之间。过高的苹果税移动了这条盈亏平衡线,让好的项目无法存活。

比如,游戏开发是应用市场中最受欢迎的领域之一。小型游戏开发团队在开发新游戏时,面临的最大挑战之一就是资金问题。如果一个游戏的价格设定为100元,那么每售出一份,他们需要向苹果支付30元作为税费。这种高额税率直接减少了开发者用于游戏更新、推广以及后续开发新游戏的资金。

再比如,在直播行业,以目前30%的抽成算,直播行业100元礼物收入让苹果拿走之后剩下70元,分给主播3550元,剩下的钱还要支付投流费用、人力等支出。一个完备的5人团队月成本二三十万,剩下的利润并不多。

但不论上游怎么交税,最终买单的都是消费者——消费者才是苹果税的成本最终转嫁方。为了保持稳定的利润,被征收30%“过路费后的软件开发者们往往无奈之下选择提高应用程序的售价,或者是提升用户充值成本,这无疑会增加消费者的负担。羊毛出在羊身上,用户成了最后那个冤大头。

然而,苹果却通过苹果税赚到了丰厚的利润。据Sensor tower统计,苹果税2023年全球大约收入223.4亿美元,折合人民币1608亿元——苹果什么都不用做,每日就能躺赚5亿。

“苹果税”的另外一个问题,则是收取标准不统一。中国市场作为苹果的前三大营收来源地区,却是唯一一个没有任何特定的苹果税优惠费率的国家。具体来说,在中国,“标准企业”需要支付的“苹果税”税率为30%,而小型企业则为15%。相较于其他国家,如美国的27%12%,欧盟的17%10%,以及韩国的26%11%,中国的税率显然偏高。

2023年,全球1608亿元苹果税中,美国941亿元,中国482亿元,欧盟252亿元,韩国35亿元。以这个趋势来测算,如果未来五年苹果税率保持不变,中国市场将累计缴税2873亿元。

为了扭转这一问题,有关部门和广大开发者们一直在努力。但是这些努力,至今未能撞开苹果降税大门。显然,降低苹果税,争取全球其他市场一样的待遇,对于中国创新开发者的生存和发展而言至关重要。

向“苹果税”发起反击

对于“苹果税”的反对也不是一天两天的事了。

2019年,欧洲最大的音乐流媒体巨头Spotify就向欧盟委员会投诉苹果公司,称其在app store30%的抽佣涉嫌不正当竞争,要求欧盟委员会立案调查此事。

2020年,游戏开发商Epic Games又与苹果展开了旷世大战中,Epic旗下拥有3亿玩家的TPS游戏《堡垒之夜》,为规避“苹果税”30%的抽佣,向玩家提供了直接付款渠道来购买游戏道具,绕开了苹果应用内购支付系统。于是苹果立刻以《堡垒之夜》违反支付规则为由将其从APP Store下架,并切断其EpiciOS/Mac开发工具权限。

2021年,美国法院在要求Epic Games支付佣金和利息的同时,要求苹果改进应用商店政策。经历多起诉讼,2021年,苹果作出妥协,同意开发者可通过邮件等方式,向用户介绍苹果iOS支付系统以外的购买方式。

此外,2021年前后,全球其他地区对苹果进行的反垄断调查也迫使苹果税松动20219月,苹果与日本公平贸易委员会达成协议,音像书刊App可在应用内分享网站链接注册交付,而不用通过应用内购买。同年,韩国通过《电信业务法案》修订案,要求苹果和谷歌App内完全开放第三方支付,不久后,苹果在韩国将佣金率下调至26%荷兰竞争监管机构也在2021年表示,苹果违反公平竞争法律,要求其在2022115日前修改应用商店支付政策。

苹果以往的妥协并非大幅下降佣金,而是在一定条件下同意开放第三方支付。直到2023年,欧盟初步落地全球首个专门针对平台科技巨头的反垄断法案《数字市场法案》,指定苹果等6家重点监管对象为看门人,并要求苹果不能阻止消费者连接到平台之外的企业,违反将面临最高达全球年营业额10%的罚款,苹果在欧盟地区才进一步妥协。

今年1月,苹果宣布在欧盟地区对iOSApp Store等进行重大更新,允许用户在应用商城外下载软件,并将欧盟地区iOS App开发者佣金比例从30%降至17%。这是苹果税史上最大的一次妥协。

紧跟欧盟步伐,日本近期也计划修订反垄断法,加大对各种反竞争行为的处罚力度。韩国则计划颁布欧盟以外最严厉的反垄断法,以限制大型科技公司的影响力。与此同时,海外应用开发商继续争取避开或降低苹果税

从反对“苹果税”到苹果的妥协,可以看到,这是一个非常动态的博弈过程。这种动态博弈显示了技术、法律和市场之间复杂的相互作用,企业的需求、监管的压力以及消费者的期望在这一过程中相互碰撞——苹果试图维护其收益模式,而开发者、消费者以及监管机构则希望推动更公平和开放的市场环境。或许,关于苹果税的争议和未来,还将继续在这种持续的动态博弈中寻找平衡点。

“苹果税”是一种成功

最后,我们再来讨论一个问题,那就是——苹果税,真的高吗?

事实上,当我们进一步留意会发现,市面上安卓应用商店的抽成并没有更少,Analysis Group梳理的数据显示,Google Play针对安卓设备的软件开发商抽佣比例为30%,和App Store一致,而且两者都有订阅12个月后减免15%抽佣的规则。亚马逊旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都为30%,腾讯旗下应用商店针对游戏应用的抽成比例甚至一度高达55%华为商店也对游戏APP收取了高达50%的费用。

也就是说,仅从抽成比例上看,安卓渠道不低于苹果,这可能是一些应用开发商与安卓渠道商产生更多冲突的原因。不过,游戏产品在安卓渠道有更多种选择。例如,既可在应用商城上架,又可在网站提供下载包,游戏内购产品支付方式可接入多种第三方支付平台,安卓平台相对更加开放。苹果的生态则相对封闭,应用只能上架苹果商城,支付时使用苹果支付

从这一层面来说,“苹果税”其实就是平台商业的合理收入。苹果并没有强制要求商家入驻,只是入驻的用户因为过庞大的用户群体与优势的生态圈,而希望挤进苹果的生态圈。只不过苹果对于自己的生态圈与用户群进行了定价,制定的收费标准为15%-30%

从更广泛的视角来看,无论是苹果还是安卓,其实都只是现代数字市场中的两个主要参与者。这些平台提供的基础设施和服务,与历史上的市场空间如尼德兰市场、纽约证券交易所或是现代的商业购物中心并无本质区别。所有这些市场都在尽力降低交易成本,通过收取一定的费用(无论是租金还是抽成)来维持运营,并从中获利。只不过,在数字时代,这种模式变现为通过应用商店或支付平台对交易进行中介,并从中抽取费用。

成功并不违法,这种明确标准的收费标准也没有什么不妥,只是一种商业。苹果打造了iPhone等一系列颇受消费者欢迎的智能设备,全球活跃的iOS设备数超过10亿部。按照乔布斯的产品规划,App Store是在iPhone中嵌入的媒介组件,目的是吸纳第三方APP从而丰富iOS生态。苹果还提供了APP开发、分发、应用内购买等一系列服务,撮合开发者与苹果用户们进行交易。

在此基础上,苹果创造了一个封闭但高效的生态环境。这种环境确保了苹果能够从中获得持续的收益,也为开发者和用户提供了便利和安全的服务。虽然苹果税可能被视为一种高额的费用,但它也是苹果为维护和发展其服务所必需的一部分。

或许,关于“苹果税”的争议还会持续下去,可能过几个月后,我们又会在热搜上再次看到讨论,但换个角度想,苹果税和其争议的屹立不倒,或许也是iOS生态成功的一种证明。

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