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拼多多助农 除了增收还有什么?

老铁科技说 2021-04-21 09:42 发文

我们之前对电商扶贫给予了极多关注,彼时将注意关注点放在:企业以流量和渠道优势,对农产品上行以资源倾斜,加速商品流通,短期内,农产品上行对企业效益提升固然并没有高毛利工业品如此之大,但长期内,企业可收获红利,这是一项具有极高商业回报率的业务。

以拼多多为例,农产品GMV占平台总量长期超过一成,乃是同类企业中最高,该品类是作为平台第一大品类而存在的,也为企业持续成长注入活力。

但我们最近也在反思,如果将电商扶贫的价值仅仅设定在企业运营这一商业角度,可能并不能完全概括其全部价值,过于追求微观个体的商业价值,而忽略其社会整体价值的,也是片面的,我们此前分析可能有不足之处。

在全国脱贫攻坚总结表彰大会上,上海寻梦信息技术有限公司(拼多多)作为互联网企业代表,获颁全国脱贫攻坚先进集体,电商扶贫的社会价值也是充分被认可,这其中社会价值又主要体现在何处呢?

在此之前,舆论对电商扶贫的社会价值往往置于:提高收入,解决农产品销量等较为粗浅的视角,本文将以拼多多扶贫为样本,对该问题进行延展。

2020年受疫情影响,农产品原有销量一度受阻,其表现就是城市中食品类价格经历了忽高忽低的起伏,一段时间内蔬菜和水果价格成了城市居民关心的重要话题,就此我们整理了近13个月以来全国食品类CPI的变化情况,见下图

2020上半年,食品类CPI一直居高不下,对于个体用户而言,在生活必须品的花费明显加大,生活负担陡增,对于企业,高昂的社会成本也影响了生产效率的改善,尤其在疫情复工复产的背景下,运营成本压力增加。

其中原因固然有许多,诸如疫情对正常交通运输的影响,但我们更认为原有农产品销售对此亦有相当明显影响,且容易被人们所忽视。

相当长时间内,我国农产品销售体系一直是收购-批发-零售的模式,中间经历多层渠道,且每一层都需要一定利润,主打农产品批发的上市公司“深圳农产品公司”,常年毛利率都在40%以上,当农产品从地头到用户冰箱,价格可能上涨数倍。

这明显会稀释了政策对平抑农产品价格的效果,2020年,各级政府都出台了各类惠农措施,诸如减免高速收费,油价补贴等等,但上半年价格仍然居于高位:中间渠道过多,部分惠农措施被淹没在中间商中,对处于两端的农户和居民获益甚微。

2020年,我们认为打破或者引入更多的农产品销售渠道,改造原有模式,对此后价格稳定也意义重大。

根据商务部数据,我们又整理了2019年至今的农产品电商销售情况,见下图

上图基本验证了我们上文的结论:当食品类价格暴涨之时,用户通过网购获得低价农产品的意愿上升,而去中间化的模式又给了农户以充分利益,刺激供给端的持续加入。

2020年,农产品上行的速度明显,我们预估全年农产品上行规模会在5300亿元上下,将会直接产生以下结果:

其一,5300亿元目前仍处于起步阶段(占全年社消总额不足2%),但通过市场化方式引入竞争,给市场定价提供了更多参考,我们认为,此后农产品上行仍然会维持在高速成长周期;

其二,5300亿元的销量,如果可为农户带来10%的净收益(完全有此可能),那就是530亿元,这不仅可以提高农户收入,且为农户持续投入以信心,为农村地区的扩大内需奠定物质基础,在我们观察中,2020年农村网络零售的增长虽受到一定冲击,但基本稳定,农产品上行,提高了电商普及度,提高收入,扩大内需,可谓一箭三雕。

在以上分析中,引入了宏观经济的多项指标,将电商扶贫,农产品上行的意义延展到了对冲CPI增长,稳定城乡居生活,扩大内需等方面,在这场脱贫攻坚战中国,电商的价值得到充分认可。

那么这就会引发一个新的问题,虽然大多数平台都推出了针对“三农”的种种措施,但目前看唯有拼多多最为积极,不仅农产品上行GMV占平台总量的10%以上,且官方披露2020全年农产品上行规模在2700亿元,结合我们对全国农产品上行规模达5300亿元的判断,拼多多的行业占比也在50% 以上。

在2020年2月,拼多多对商家给予了10亿元的补贴,鼓励后者在疫情关键时期继续经营,又设置了5亿元的专项农产品补贴以及每单2元的快递补贴,结果也是全年平台农产品上行同比增长达到1倍。

对内,农产品是拼多多的绝对大品类,而对外,全国农产品上行的主要增长点又在拼多多,这又是为何呢?

我们此前对此也进行了一系列分析,角度集中在:1.用户规模,拼多多的用户基础可解决农产品的销路问题;2.平台发展的需求,要在农产品上行处打开品类扩张的缺口,等等。

但也都有一定局限性,作为一个全品类电商平台,出于利益考量,完全可以将流量优先给高毛利的工业品上。

在最新国家层面的《全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》(也称“一号文件”)我们找到了一些线索,其中明确有:

全面促进农村消费。加快完善县乡村三级农村物流体系,改造提升农村寄递物流基础设施,深入推进电子商务进农村和农产品出村进城,推动城乡生产与消费有效对接。促进农村居民耐用消费品更新换代。加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程,推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物流基地建设。

我们在其中看到:农产品上行应该和促进农村消费结合起来,二者不应该是割裂的,也就是说,随着农产品上行工作的推进,不仅要解决农民的收入问题,且要借电商渠道,将工业品带入农村,实现增收和扩内需的同步进行。

再回到拼多多。

这究竟是一家什么样的平台的,我们相信其标签大致有:拼购,社交电商,下沉市场,用户规模庞大等。但若用财务语言表示,则是:以社交渠道为用户增长方式,降低了用户的获客成本,提高了经营效率,最终降低了商家的成本(货币化率仍在3%以下),反应到终端市场则是“低价”,砍一刀砍去的不仅是折扣,还有部分商品的“暴利”,以此沉淀忠实用户。

拼多多业务虽然在不断进行调整,但以上模式基本是稳定的:在降低成本,且平台仍然处于高速增长周期(我们预测2020年GMV大致在15000亿元上下),商家无论是经营成本抑或是边际收益,都可得到较好的保障,平台产品具有明显竞争力。

当农户通过拼多多实现农产品上行,获得收益,平抑食品类CPI之时,同时亦可通过购物,购买工业消费品,低价降低用户支出,以此平抑农村物价。

在两端物价的稳定之中,拼多多做到了:1.实现自身业务的稳定发展,在扶贫和公益之下,市场给予回报;2.在两端用户处获得坚挺的品牌价值,这是企业成长的重要要素。

目前拼多多总量仍然较低,要完全发挥上述价值仍有相当道路要走,但前景无疑是光明的。

如此我们就大致明了拼多多对农产品上行如此热衷的原因:

社会和政府发展趋势,需要一个平台通过对接城市和乡村,解决物价稳定,和扩大内需的双重工作,拼多多的运营优势决定了其极有可能是此平台的不二人选,获得全国脱贫攻坚先进集体我们认为也是官方对此方面的认可。

2020年是农产品上行的关键一年,教育了市场,农户认可,政府给予充分信任,在最新的《关于加快推进乡村人才振兴的意见》中明确:加强农村电商人才培育。提升电子商务进农村效果,开展电商专家下乡活动。依托全国电子商务公共服务平台,加快建立农村电商人才培养载体及师资、标准、认证体系,开展线上线下相结合的多层次人才培训。

“一号文件”明确要改善农村的硬件设施(如冷链物流),人才振兴又表示加强人才培养电商在农村仍然会是热门行业,也是未来促进发展,缩小城乡差距的重要一支力量。

有了此前几年的经验,无论是出于企业社会责任感的考量,还是企业发展的必然性,拼多多都依然会是其中的主力。

最后我想谈谈农产品上行对农村的影响。

我本人来自农村,在农村生活将近20年,也关心农村的发展,深知农村之所以落后不仅仅是资源投入不足的原因,亦有:小农思维下市场经济意识淡薄,未能引入先进的集体化管理模式,经营粗放等等。总结概括为:农村的经营形态相对粗放,与城市中追求效率,效益的科学化经营相差甚远。

电商进入农村,带来的不仅是效益的提升,且缩小了城乡经营差距,带来科学的数字化管理,而这又足以给农村注入新的发展红利。

希望农产品上行可以持续快速推进。

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