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关于钉钉做“视频号”这件事,其实我们都理解错了

新眸 2022-06-16 18:05 发文

新眸大公司研究组作品

作者|桑明强

前段时间,一则“曝钉钉将推出面向To B的视频号,你看好吗?”在企服圈火了,从当时的评论上看,正反两方各执一词,正方认为这是钉钉的一次新探索,值得鼓励;反方直呼看不懂钉钉的这个操作,认为钉钉启动“V项目”有点和微信视频号同台竞技的意味,但眼下这并不是钉钉的强项。

类似这样的讨论在企业服务圈其实很常见,而且在最近两年愈演愈烈,其中最典型的,就是Databricks和Snowflake关于“湖仓一体能否取代数据仓库”的架构之争,前者是数据智能领域的新晋黑马,后者是老牌劲旅,当时双方各不相让,结果自然得由后期市场反馈来加以验证。

这让我自然联想到克莱顿·克里斯坦森曾在他的奇书《创新者的窘境》里提到的一句话:成熟企业所面临的,是未来的不可预见性和向下游市场移动的难度。本质上讲,创新就是通过创造新供给来催生新需求,所以无论是钉钉做视频号,还是Databricks和Snowflake之争,归根结底,是关于产品本身的原教旨主义讨论,当然,这是在大的战略方针下的策略执行,并且这个战略得是正确的。

按照这个逻辑,要想真正理解钉钉做视频号这件事,就得往深几步去思考,抓大化小,即钉钉做视频号的背后,究竟代表钉钉什么样的战略锚点?按照钉钉方面的说法,启动“V项目”的初衷增加产业间场景连接,钉钉无意做C端的大切口,而是把“视频号”视为钉钉大生态的补集,充当To B企业的营销获客场和企业间连接的内容场,这是钉钉产品架构演进的必然,就在今天,新眸注意到钉钉已经正式上线了“视频号”入口。

换句话说,要理解钉钉未来的关键命题,不能只局限于单个产品,得从全局维度去看。要知道,钉钉在过去7年的动作有很多,累计经历了6次大的版本迭代、4次品牌更新以及多次战略调整,不同阶段有着不同的使命和任务,在摸着石头过河的日子里,钉钉也逐渐想明白一件事:从追求规模到做深价值,产品本质不在于功能维度有多丰富,而在于造福用户,让进步发生。

这也解释了为什么钉钉至今也未长成国外SaaS的模样,植根国内产业和企业组织发展需求的钉钉,每个阶段的锚点都不一样,为此,这篇文章我们将主要讨论:

1、为什么是视频号,钉钉新方向又会是什么?

2、解耦钉钉的棋局:产品、边界与生态探讨。

3、开放式讨论:未来的钉钉究竟会成为什么?

01  为什么是“视频号”?

传媒大师麦克卢汉曾经讲过一句话:媒介是人类感官的延伸。

众所周知,人与人、人与信息、人与服务的连接和交互,是互联网商业化的基础。最典型的例子是,从PC互联网到移动互联网,随着信息入口发生改变,这种连接关系也随之改变,我们通常把这种变化称作是“场景革命”。

一般来说,当发生场景革命时,承载在这些连接之上的商业形态也会爆发新一轮的颠覆式创新。草蛇灰线,在正式切入“视频号”之前,其实钉钉已经陆续推出了“圈子”(后升级到“看看”)、“名片王”、“服务窗”、“上下游组织”以及“上下级组织”等产品。

从产品定位上来看——

·“名片王”对应建立个人的联系,适用于初次见面时,不用像微信这样麻烦加好友写备注;

·“服务窗”类似于公众号,不过可以配置或用低代码搭一些业务类应用,用来服务外部的客户,或者建立采购的弱连接;

·“看看”目的在于帮助企业间生意伙伴建立个人连接,其内的圈子则瞄准企业与私域和兴趣人群的连接;

·至于“上下游组织”和“上下级组织”,它们的核心分别在于做好企业与供应商,企业与分公司之间的跨组织的沟通、协同以及业务流连接。

仔细研究你会发现,包括“视频号”,这些产品虽然在功能上都不相同,但却是环环相扣的,均指向在产业间场景里、进行跨组织式协同。视频号之后,这块版图的触角覆盖组织、沟通、协同、业务以及营销甚至交易环节的链接,在产品设计上形成了一个闭环。

这是一个极其有趣的信号,因为从商业价值角度上来看,我们已经经历了流量营销互联网,而零售交易互联网也快接近尾声了,下一个时代很有可能就是供应链互联网。

在服务客户的过程中,钉钉方面也发现了这个问题:一些大型企业在生产制造的时候,比如汽车这样上下游链接密集的行业,它们在针对上游的供应商和下游的经销商时,并没有具体的协同手段和工具,造成企业间信息无法有效对齐、整体运营效率低下。

这也解释了钉钉总裁叶军为什么会在今年3月的发布会上,重点强调要“打通企业间连接”,以中国一汽、立白集团、风华新能源为例,现在它们都已经把自己上下游供应商、经销商搬到了钉钉上,再联想到钉钉的“V项目”,它的关键能力项在于能建立开放的关系链,既代表钉钉的新探索——首次开放流量场,也是生态开放、做深价值的进一步延续。

所以从这个角度上来看,很多人都误解了“钉钉做视频号”这件事。从消费互联网到产业互联网,再到更加具体的“供应链互联网”,风口肉眼可见地变得难以捕捉,模式上的颠覆也愈发艰难,很多创新都是发生在服务和理解客户的过程中,所以,与其质问钉钉为什么要做“视频号”,倒不如想一想,钉钉为什么不做“视频号”?

02  场和边界的问题讨论

场和边界,就像一对孪生兄弟,一直以来都是To B领域津津乐道的话题。

前文我也提到了钉钉做视频号,关键锚点就是To B企业的营销获客场和企业间连接的内容场。其实无论是前者还是后者,场的背后,折射的都是战略方向的演进,理查德·鲁梅尔特曾在他的畅销书《好战略,坏战略》书里提到,“好战略不只是利用现有优势,还能通过设计上的连贯性来创造优势。”

事实上,从钉钉的产品集群演变上,也能体现出一些端倪。现在的钉钉产品体系,在去年经历了非常大的迭代:

·首先是钉钉的老底子部分,最基础的沟通、协作的连接簇(IM、审批等);

到云钉一体后,升级到两个平台:

·应用开发平台簇包含低代码、钉钉开放平台、钉钉开发者中心等;

·在协同办公类产品簇,钉钉将云Office体系重做了一次,包含文档、钉闪会、音视频、邮箱、项目管理也即是Teambition等;

·明确商业化后,专业版、专属钉钉、专有钉钉三个付费版本,是钉钉开始规模化中、大型企业做深服务的体现;

·还有一块是到生态产品簇,包括考勤机门禁、音视频硬件、可穿戴设备、行业硬件等均归属此列;

·而视频号,对应的是一个新战场的布局,也就是企业间连接的产品簇。

随着产品版图愈发清晰,钉钉的商业地图也就愈发明朗。拿做“视频号”这件事来说,它是针对钉钉内2100万企业组织、ISV伙伴营销获客,以及实现企业间连接的一次探索:对内,进行如知识分享、内部宣讲、员工培训;对外,进行线上招聘、云会展、发布会;面向上下游企业间,进行产品宣讲、营销推广、知识培训等各类视频服务。

运营管理都是些琐碎繁杂的事,不过这些柴米油盐事,却也关系到公司的基本运作,如质量、订货、服务等,任何一件小事都有可能让你的生产线停顿下来,一位纳斯达克100的大公司首席运营官曾坦言,“我的全球运营部门是啥事都牵扯”,也是同样的道理,更何况是产业场景连接里的企业间协同,还会涉及到外部的供应商、产业链、最终客户等的复杂合作。

一些企业能在数字化生存中找到属于自己的新的成长机会往往源于两方面的努力:一方面,通过数字技术企业实现了与顾客之间的互动和发展;另一方面,因为组织体系能力适应数字化生存的要求,组织自我改变的速度加快。显然,钉钉所看重和押注的,正是后者。

至于老生常谈的边界问题,我倒认为可以理解成钉钉正在织网。过去几年,循着把“线下”搬到“线上”的惯性逻辑,钉钉前几年几乎把能想到的商业模式都探索了一遍,“两个数字化”战略明确之后,钉钉也是时候去做一件更难的事:植根场景,将网结密,把价值做深。

03  钉钉是钉钉,也不是钉钉

钉钉总裁叶军曾这样总结钉钉,“钉钉天生就是一个靠生态成功的模式。就像Salesforce,它一开始自己做CRM,后来不停收购,最后大家殊途同归:都是在打造底层平台的能力,希望能够吸引更多生态进来。”

在他看来,中国的To B是特别需要生态的,钉钉和生态的关系是1:9的关系,钉钉在做深1米的同时,生态要做深9米,只有把这个关系结合好了,才能服务好客户。在这种语境下,生态的关键词也变了,不再是依附,而是共同进化,集合彼此智慧,利用数字技术和市场变化找到新的可能性。

再回过头来看钉钉做“视频号”、“名片王”、“上下游组织”等全套工具产品,如果说以前的钉钉是为它的PaaS化做生态,那么现在的钉钉就是帮助客户做好生态连接。当然,后者的难度并不会亚于前者,因为想要做好这个服务的前提是,你得先足够懂对方,然后在还原和克制的基础上,打磨产品。

最好的协同工具从来都不是颠覆,而是激发组织的最大潜能。从这个角度来看,钉钉选择以To B里面的“人”、“货”、“场”作为地基,并不算冒进,现在流量越来越贵,获客越来越难,To B也需要新的、精准的流量场和内容场,而钉钉天生具备的B2B关系网络,就是在红海市场差异化竞争的一把利器。

虽然最终结果难料,但可以肯定的是,钉钉正站在一个历史的新台阶上。某种意义上,现在的钉钉正走在无人区,无论是toB平台怎么走商业化,还是怎么破解企业间连接的难题,在国内外都很难找到对标标的,但别人可以摸着钉钉过河,其碰到的坑以及正面的经验都为后来者提供参照,或规避或模仿或再放大,所以有时市场可能看不懂钉钉在做什么,不过别急,时间会带来答案。

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