出货量超苹果三星 小米离真正“逆袭”有多远?

九一隐士2017-08-01 13:18

据IDC最新数据显示,2017 年第一季度全球可穿戴设备市场总出货量为 2470 万(较 2016 年增长 17.9%),其中小米首度登顶,第二至五位分别为苹果、Fitbit、三星和Garmin。

小米击败的对手当中有传统可穿戴厂商,也有中途加入的科技巨头。笔者认为,小米凭借是与“术业有专攻”相互补的一套商业策略。

1、在用户刚需上把握“价值”与“价格”的平衡

部分人会将小米手环出货量高单纯归功到定价上,但我认为这对小米手环本身并不公平。商品与消费者互动的两个主要素是商品价值和商品定价。商品价值通俗一点说就是它有什么样的功能,能为用户带来什么。

我们不妨以小米手环在可穿戴市场的定位来举例。首先,智能手环很大程度依赖于手机,它的作用不外乎统计运动、睡眠数据,来电提示和解锁手机屏等。

2015年7月,《消费者报道》曾对华为B2、Fitbit Charge HR、Jawbone UP24、咕咚手环2、Garmin Vivofit 2、小米手环这6款手环进行过对比测试。

虽然小米手环外观简洁,没有显示屏,但在姿势标准的情况下,跑步、步行、上下楼梯的计步误差都控制在4%以内,计步准确性与售价高达千元的Fitbit、Jawbone十分接近。在算法优化、功能体验差不多的情况下,小米凭借“接地气”的价格击败了Fitbit、Jawbone、Garmin等传统厂商。

▲戳图阅读6款智能手环检测报告

当我们将手环与智能手表(比如Apple Watch)对比,不可否认后者的功能更加丰富,比如多了更大的可触控显示屏、短信/微信的显示等。但作为手机的延伸,小米手环没有那么多与手机重叠的功能反而突显了它的性价比。这也是整个可穿戴行业的发展瓶颈:我能用手机解决的事情,为什么还需要价格昂贵的你?

所以,笔者认为小米在商品价值与价格的平衡上把控得比较精准。

与之类似的还有电视行业,三洋将其电视在中国的五年经营权卖给了国美;先锋则允许苏宁开发的平板电视在中国以先锋品牌销售;在8K显示上领先的夏普被富士康收购。

拥有着领先技术的日韩品牌在中国市场的经营情况甚至不如中国品牌,这个有趣现象同样折射出一个现实问题:五六千的电视已经有很好的显示效果,我为什么还要追求OLED、曲面、极致高清和大尺寸呢?

所以,为了迎合中国消费者,很多日韩品牌都纷纷推出与中国品牌价格相当的产品,而这些产品往往没有沾上它们高端显示技术的边,基本就是一分钱一分货。

2、“需求导向”的生态商城

ZUK边缘化、酷派举步维艰,智能手机的竞争日趋白热化,当我们点入“小米商城”仔细盘点就会发现,以手机起家的小米已经完成多款产品的布局,小至移动电源、耳机;中至电水壶、电饭煲;大至电视机、净水器,甚至连箱包鞋服毛巾这类生活用品都涉及了。或许我们都忘了小米科技董事长雷军曾经说过:“小米要做中国Costco!”

在前两年陷入手机销量下滑危机的小米,为何仍然有精力投放在其它产品上?

回顾小米手机的发展历程,小米3的方框即视感、小米5的陶瓷后盖、小米MIX的高屏占比体验,虽然小米没能像苹果沉淀下能够代表品牌形象的设计语言,但却在外观上不断摸索,向前行。

在《消费者报道》2015年6月空气净化器对比测评中,小米的甲醛CADR值和颗粒物净化效能虽然与一线空净品牌存在差距,但却比某些售价更高,涉足空净行业不久的传统家电品牌表现要好。

而在2017年2月扫地机器人对比测评中,小米在同价位段产品中除尘效率最高,同时它搭载了部分高端产品才有的激光路径规划功能,使得清扫过程不会随机,用时更短。

事实告诉我们,小米既想做好手机,也想打造一个属于自己的生态商城。

从企业角度出发,用“术业有专攻”的思维打造最好的产品是立根之本,这属于“性能导向”。而当企业站在消费者角度,以“抓住用户需求”的思维打造适合的产品则是一种有效的互补,这属于“需求导向”。

举个简单的例子,一位注重性价比的消费者要买空调,面前的产品A是行业旗舰产品,除了制冷外有很多功能但价格较贵;产品B是普通产品,制冷舒适,价格适中。那么他将更倾向于后者。

小米在生态商城上的布局就把“需求导向”抓得很到位,往往我们会在它的新品发布会上听到这么一句口号:年轻人的第一台××。作为消费市场的主力,年轻人表现出消费欲高但消费水平有限的面貌。

小米是如何满足他们的期待呢?好的空气净化器要三四千,小米回话1499元(普通版699元);好的扫地机器人要两三千,小米回话1699元;好的电饭煲要一两千,小米回话999元。

小米涉足多个领域,但从不以行业旗舰自居。这在一定程度上迎合了消费预期,所谓“一分钱、一分货”,更何况它往往能在同等价位上提供更好的货。更为重要的是与“需求导向”相匹配的一种商业模式,小米凭借多年来手机的发展塑造出高性价比的品牌形象,并以这个形象去带动商城的其它产品。

▲小米米家产品

举个例子,作为消费者的你并未在广告宣传中听说过小米电饭煲,但你可能因为小米手机而“潜移默化”地认为它的电饭煲较具性价比。

这种带动效应能为小米省下一定宣传费用,以手机作为发射点,构建多产品体系的生态商城,再将省下的宣传费用反馈到产品开发,笔者认为这对于商家及消费者而言是一个良性循环的过程。当然,产品的质量肯定是这个循环中的大前提。

3、需求导向呼唤消费理性

当下部分高价产品除了包含“高性能”以外,还附加了一定品牌溢价和各种推广成本。而作为天使投资人的雷军以“需求导向”的思维为消费者提供了新的消费思路。

当然除了小米,网易也借助自身平台的影响力创办了网易严选,给到消费者以一个适中的价格体验大牌制造商产品的机会。某种程度上,一个精明的消费者应该以最少的价钱买到最合适的产品。

前段时间,小米有份注资的最生活毛巾与网易严选就“毛巾G20专供”一事的辩论让我们看到了“需求导向”生态商城已然在中国市场构成竞争格局。难怪有人戏称:“从无印良品到小米、网易严选,论如何优雅地完成消费降级。”

然而,小米只是第一季度穿戴设备出货量登顶,后续能否真正发展成小米生态链,保持领先的位置,还需要时间来考验。


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