导读：三大运营商大力推广的全国不限量套餐，某种程度上已经预演了漫游费取消后即将爆发的内外攻伐和全国混战。
公开数据显示，2017 年我国用户全年平均每月使用的流量高达1.77GB，是2016 年的2.3 倍；而这个数据在去年的年底也就是12月份，更是达到了惊人的2.75GB。
随着4G 渗透率的提高，以及大视频+ 大流量的普及，流量面临新的爆发时点。未来，无论是4G 网络套餐还是5G 网络流量套餐，自然是趋于不限量的方向发展。漫游费即将取消，手机号卡完全可以全国畅行全国，成了真正的“神州行”。
现阶段，三大运营商大力推广的全国不限量套餐，某种程度上已经预演了漫游费取消后即将爆发的内外攻伐和全国混战。在强力提速降费下，随着流量单价的持续下降，运营商量收剪刀差不断扩大。即使三家都卯足劲互挖对手的墙角，也难以弥补量收剪刀形成的差距。接下来，除了常规品质和内容竞争外，运营商的套餐还需要采取更灵活的应对措施。
人为设置“属地，推出低端“家园卡
产品定价本来就因为地区经济发展水平差异而有高低，现在资费套餐洼地成了优势，取消漫游费后号码自由流动 “神州行”将畅通
无阻。如果放任“神州行”，不但冲击北上广深等经济发达地区的市场，而且也将不可避免地拉低整体资费价格。所以，“神州行”的对象不应该是全体用户。运营商需要针对特定用户人为设置“属地”藩篱，一方面满足用户需求锁定本地用户，另一方面防止“神州行”冲击拉低整体资费。
中国移动2G 时代曾推出的“家园卡”就是通过人为设置低资费区域，满足低流动性人群的通信需求。一方面获得了用户，一方面满足了低通信支出的用户需求，稳定了规模庞大的基本盘。
现在运营商完全可以借鉴这样的策略，通过限定特定区域推广超低资费，但是离开限定区域后，则执行较高的资费价格。新型的流量“家园卡”既可以锁定属地用户的流量需求，可以有效防止外来低价卡的冲击，也可以避免拉低整体资费价格。另外，流量“家园卡”以主推低价本地流量为主，但是也要附随赠送语音或者低价语音，提高号卡的生活场景曝光度，最大限度筑牢本地攻伐时的壁垒。
固定流动用户，设计中端“神州行”
2018 年全国旅游工作会议发布的数据显示，2017 年我国旅游发展活力强劲，全年人均出游次数达到3.7 次，旅游人数超过50.01 亿人次。国家卫计委发布的《中国流动人口发展报告2017》指出，2016 年我国流动人口规模为2.45 亿人，全国人口总量的六分之一。如果再考虑到经常出差的“旅行”人群，我国经常跨区出行的“神州行”人群将超过3 亿，比美国人口总数还要大，是真正的规模庞大，足以容纳全国不限量套餐市场。这些经常流动用户，多数都是具有较高消费能力和通信需求的人群，符合全国不限量套餐的用户画像。
定位中端的“神州行”瞄准的是全国各地的用户，争夺的对象也是内外兼有。设计“神州行”套餐，要用一张“神州行”卡替代流动人群的“候鸟卡”或者“双枪将”。流动人群的覆盖面比较广，如果细分可以有N 多维度，N 多需求。要着重打造具有普适性的“神州行”。所以，一方面套餐资费要与户均ARPU 大体一致，以保持竞争性；另一方面要以全国流量不限量为基础，在语音上下足功夫，要么赠送长通话时长，要么推出低价语音资费。
“神州行”资费最好能够全国一个价，针对经济欠发达地区可以进行本地化打折营销。而且在推广的时候，要重点关注即将开始的新老同权的影响，用不定时和不同幅度的折扣营销，避免因为区别对待而备受用户诟病。
体现差异性，打造高端“全球通”
不断富裕起来的国人，除了基本的需求外，部分人开始追求品质，追求差异化。各种奢饰品以及高质产品和服务被国人爆买和横扫一空的新闻比比皆是。
从产品到品牌，从一分钱一分货，到一分货二分钱，已经是品牌溢价。这其中需要时间的付出，需要金钱的支持，更需要精心的培育。不限量+ 大视频+ 大流量下，4G 网络将被暴增的流量填满，而5G 到来之前，网络容量和承载不可能成倍增长。高端用户的差异化需求开始变得越发明显。中国移动曾经定位高端商务的“全球通”现在又有了市场。要么是提速包，要么是享用更快的接入速度、上网速度和网络感知。
未来，“全球通”既是套餐，也是品牌。就像曾经2G 时代的“全球通”一样，是“成功人士的选择”。设计这样的套餐，优先考虑用户的身份需求，体现出与众不同的感知和体验，让愿意多花一元钱的用户，享受多花一元钱的感知和身份差异。“全球通”定位的目标客户当然是全国范围内的所有用户。为了防止不同地域出现不同的资费价格，集团层面应该统一“全球通”的管理，不能因为内部的纷争而拉低品牌价值。
附加“包产品”，满足用户短需求
上面的三款套餐，是建立在对用户消费行为分层的基础上。这只是基本策略，基本套餐。在全面推广的时候，肯定要附加各种流量包、宽带包、提速包、共享包、短号包等。“包打天下”，一方面满足用户需求，另一方面刺激用户消费。因为在基础套餐上附加任何“包产品”，都意味着用户ARPU 的提高。宽带包和共享包更是极大地提高了用户粘性。
现在运营商的“包产品”可叠加性不强，也就是许多产品是互斥的，不能同时添加或者具有唯一性。在基础套餐固定后，从增强用户粘性角度考虑，要扩大“包产品”的兼容性。学习快消行业的自由组合模式，满足用户的短时需求。
未来的竞争是缺少属地藩篱的竞争。运营商制定或者设计任何套餐或者资费产品都应该考虑到既要防止外来号卡的冲击，又要稳定住本地用户，实现锁定用户的目标。对于运营商来说，更加精细画像用户需求，才能更好应对市场竞争。
作者：杜建民
