从“标王”到以用户为中心 家电经历了什么?

木中君2017-08-03 09:26

1997年11月8日,在中央电视台广告招标会上,胡志标抱着志在必得的心态,拿下了中央电视台新闻联播后5秒黄金标版广告位,爱多也由此成为第一家头顶“标王”光环的家电企业。

和现在创业公司动不动就拿几亿美元的融资不同,2.1亿元在当时可谓天文数字,要知道,此前爱多VCD一年的全部利润也不过500万元左右。

20年后,“标王”一词早已淡出人们的视线,一条广告就能让产品畅销全国的时代也一去不复返了。

“标王”时代的终结

20世纪90年代,在改革开放春风的吹拂下,中国大地上涌现出了大量“野蛮增长”的企业,然而这种增长毕竟建立在特殊的时代背景之上,许多企业的做法在今天看来并不符合商业规律和经济规律,这也为这些企业的快速覆灭埋下了伏笔。

财经作家吴晓波在《大败局》的序言中提到:“在这个激情的年代中,中国企业界和企业家形成了一种非理性的市场运营模式和思维。”

90年代的梅地亚中心,是一个造梦之地。1994年开始,每年的11月8日,中央电视台都会在那里举办广告招标会,而投标金额最高的企业,则被称为“标王”。

在“品牌战略”这个词听起来还很玄的年代,胡志标说要快速完成的关键只有两个,一是找最有名的人拍广告,二是找最强势的媒体播出这条广告。用当时的眼光来看,这样的战略并没有错,因为当时信息传播的主要渠道就是电视,消费者认为上了知名电视台、知名报纸的产品就是好产品。

1996年,爱多以8200万争得中央电视台天气预报后的一个5秒标版,配合降价促销等手段,次年,爱多VCD的销售额便从2亿跃升至16亿,足足翻了8倍。在1997年夺得标王后,爱多VCD还曾火的国家统计局颁发的“全国城市市场占有率第一”称号。然而由于突发的财务危机,爱多的生命只延续到1999年,按照常理,财务危机短期内并不会对品牌产生太大影响,但爱多VCD的品牌也一样随之而逝了。

爱多VCD的覆灭也标志着“标王”时代的终结。

这样的案例在当年不胜枚举:赞助“飞黄”一夜成名的彩虹电视,90年代的春兰空调......它们大肆烧钱,猛砸广告,却至死也没能理解这样一个道理——品牌的价值不是来自知名度,而是来自口碑。

“入世”冲击与品牌观念形成

90年代末期,随着国内家电企业的增多和产能的提高,家电开始进入买方市场,据统计,当年仅在广东顺德,就聚集了3000多个家电品牌。激烈的竞争下家电企业的利润率开始下降,逐渐陷入了价格战的泥潭。

2000年1-10月,国内彩电生产量2771万台,与去年同期相比下降了106%,销售下降5%。2001年,22年家电类上市公司的利润率比上年同期下了20.1%。恶性竞争导致企业在产品研发、技术改造、产品线升级、渠道拓展以及售后方面没有足够的资金投入,从而形成恶性循环。

一方面是国产品牌陷入瓶颈,另一方面,外资品牌又带着先进管理理念和营销战略杀了进来。

同年,中国加入世界贸易组织,并承诺将在3-5年内逐步开放一系列对服务贸易的限制。这意味着在中国市场上,国产品牌和国际品牌要开始正面交锋了。与此同时,进口许可证和进口清单的取消和关税的降低,让国产家电的价格优势也不再明显。

1999年冰箱行业5家外资企业的合计销售收入只占当年国内冰箱销售收入的15.9%,合计产量占国内总产量的14.3%,而2000年这两个数据分别上升到18.9%和16.7%,与1999年5家外资企业的销量和产量相比,分别提高了18%和16%,这个比率远远高于国内冰箱企业的平均增长水平。中国家用电器协会的统计表明,2001年国外家电品牌的市场占有率继续攀升,约分割总体市场25%的份额,显示了巨大的发展实力。

外来品牌的冲击也增强了本土家电企业的危机意识,系统化的品牌观念也开始形成。2002年,格兰仕总裁梁昭贤在《销售与市场:管理版》发表《后家电时代营销再思考》,他提到:“在家电业,过去许多人片面地把品牌建设理解为只是包装、只是广告、只是炒作,实际操作中也是这样做的。这种品牌速成的想法和做法是急功近利并且经不起时间考验的短视行为。品牌建设好比盖大楼,盖不同高度的打漏要有不同深度的地基,在10曾楼的地基上,盖100层的高楼,楼的倒塌是迟早的事;品牌建设又好比是练武术,靠花拳绣腿虽然可以风光一时,但马步没有蹲好,底盘虚,终究会败下阵来。”他认为,对制造业而言,品牌是企业在制造上综合实力的一种体现。

这一阶段,中国的家电行业内开始提出“以顾客价值为核心,打造过硬的品牌与服务战略。”等战略;开始借鉴国外品牌的营销经验;开始树立依靠技术创新、加速产品的更新换代、创造品牌形象、建立良好的售后服务体系以提高竞争力的竞争意识。

与此同时,我国消费者在购买决策时也变得更加理性,不再轻信广告,质量和服务开始成为超越价格的决策依据。

电商时代与去中心化

用户只有在买家电时才会了解家电信息,这一直是影响家电企业与消费者交互的重要因素。

进入电商时代,虽然许多家电企业也有自媒体或者电商平台,但是在与用户建立联系上,仍然与互联网出身的企业有着较大差距。举个简单的例子,当年小米、乐视等企业入局家电,都能以很快的速度和较低的成本打开市场,而家电品牌推出的手机,则几乎没有一款能够进入主流。

中国家电研究院院长助理、研发设计中心主任兰翠芹曾说:“我国家电行业虽然日臻成熟,但是与用户的需求还有不小的差距。尤其是随着社会发展越来越快,用户的需求也呈现出多样化的趋势,而且需求的改变也越来越快,这就要求家电企业要对目标消费者有十分准确的把我,才能让产品开发跟上市场的变化甚至于引领市场。”

消费者在线上购买家电时,会查看电商网站的产品信息,但他们更看重评价,而评价则来源于用户体验。另一方面,“去中心化”的趋势在媒体行业尤为明显,传统媒体日渐式微,定向投放广告所带来的收益越来越少了。

家电产品的使用年限普遍比较长,这也意味着,用户在产品使用周期的任意一个时间点,都有可以在社会化媒体上发出自己的声音。这对家电企业的产品和服务提出了更高的要求——不止要够用,还要让用户用得“爽”。

新零售与体验经济

阿里研究院在今年3月公布的《C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告》中,将新零售定义为:“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”传统零售的发展逻辑是技术引领生产变革,生产变革引导消费方式变革。而在新零 售时代,消费方式开始逆向牵引生产变革。

近期比较有代表性的案例发生在“80万蓝V总教头”@海尔 身上。一般家电品牌的微博的作用都是发发新闻稿,配合配合营销活动,最多偶尔转发段子。但海尔的微博从去年下半年开始成了“现象级”。日常替粉丝向偶像表白,带着一堆蓝V(企业认证微博账号)搞事情,早已超出了营销工具和品牌宣传作用的一般企业号范畴。

而真正在产品上推动生产变革,是从海尔新媒体总监沈方俊口中的“具有里程碑意义”的事件开始。

去年1月,一位粉丝在微博上@海尔,希望能有一款叫做“冷宫”的冰箱。对一般企业来说,这种看似玩笑的需求是很定会被拒绝的。但海尔真的把这台冰箱做出来了,并且送到了用户面前。此后,还有许多看似不靠谱的产品都在这种模式下诞生了。虽然短期内这些产品都没法给企业的主要业务带来太大的影响,但沈方俊说:“我们要保护这种主动性。”

保护用户主动性,能给用户带来巨大的成就感,满足一个用户的需求,就会有成千上万甚至几十万的用户发出自己的声音。现在,每天都有用户主动找到海尔的微博,有求推荐产品的,有提供产品建议的,甚至抢评论沙发都成了蓝V们最大的乐趣之一。这种活力与海尔品牌33岁的“高龄”形成了鲜明的对比。

财经作家陈润在分析家电行业时提到:“自20世纪70年代末开始,中国家电企业逐波踏浪,用30年的时间完成了别国上百年才能完成的跨越。”如果从1978年算起,中国的家电行业即将走过40年,是中国经济发展的见证者和推动者 。其中,许多企业和企业家经历了几次高潮和低谷,练就了一身不惧周期波动的“硬功夫”。

海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏曾说:“没有成功的企业,只有时代的企业。所有的企业都要跟上时代的步伐才能生存,但是时代变迁太快,所以必须不断地挑战自我,战胜自我。”在即将到来的人工智能和智能家居时代,家电企业虽然没有站在浪潮之巅,但仍会在这次浪潮中扮演重要的角色。

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