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访谈|植物肉品牌珍肉创始人:希望未来三年内把价格做到比红肉更低

IPO早知道 2020-08-31 10:13 发文

植物肉成本做到比红肉低才是合理价位。

作者:步摇编辑:tuya出品:财经涂鸦

近两周时间内,包括星期零、Hey Maet等植物肉品牌先后获得投资,中国植物基食品进入了市场加速期。

在今年年初,国内最早进入植物肉领域的公司珍肉完成了来自专注与替代蛋白的BIV(Big Idea Ventures)的“种子轮+”融资;6月18日,珍肉推出了中式餐饮人造肉产品——适用于川渝锅场景的植物“小酥肉”和植物虾。

《财经涂鸦》近期对话了珍肉创始人兼CEO吕中茗,他首先将珍肉定位于一个植物肉生活方式品牌,并强调“好吃才是消费者为植物肉买单的核心‘痛点’”,用跟动物肉同样的价格和口感去打动消费者并产生复购,进而在规模增长后把植物肉单品价格做得比红肉更低,才是行业解决痛点的最重模式

珍肉创始人兼CEO吕中茗(来源:受访人提供)

他判断,在10年的时间期内,植物肉会成长为千亿级的赛道。

鉴于近期行业新品牌的密集融资,在这一方面,吕中茗表示,今年上半年已经接受来自BIV的融资,同时公司也在进行新一轮融资。

以下为访谈内容(有删节):

Q:《财经涂鸦》

A:吕中茗 珍肉创始人兼CEO

Q:目前,消费者选择植物肉的动机主要有哪些?

A:公司在2019年5月成立,前期对中国消费者做了大量调研。消费者消费植物肉的驱动力,从底层逻辑来看。首先是基于食材口感的好奇,所以我们核心的工作其实是围绕着产品要做到跟真的肉口感无限接近,以产品来带动消费者产生更多复购

健康是消费者选择植物肉的第二大因素,但我们的调研结果显示,更健康并不是能让消费者买单的核心“痛点”,消费者在选择任何食物的时候,都是好吃最优先,其他点其实都是反人性的

同时,过度滥用动物蛋白是不可持续的生活方式,我们的理念是通过植物性的食品影响更多中国消费者接受更健康的生活方式,这个入口就是更好吃的植物肉产品。

Q:我们了解行业主要技术模式是通过拉丝蛋白做成植物肉,目前行业技术趋势是怎么样的?

A:从植物蛋白粉变成肉的口感主要应用技术是螺旋杆挤压工艺的质构技术,把植物做成安格斯牛肉一样的口感也是近两年才发展出的技术。螺旋杆挤压是通过植物蛋白仿造出肉的纤维,从颜色、口感和营养上更像动物肉纤维,模仿的颗粒度和细腻度比前面的技术更好。植物肉的技术壁垒最终体现在消费者的口感上,比如是否有豆渣感,目前国内有这种技术的公司不超过5家

目前珍肉有两条产品线,一条是如汉堡饼的西式产品,另一条是如牛肉丸这样的中式产品。目前主要是肉馅产品,做成肉块需要更高的技术去完成,肉块需要解决肉纤维排列的问题,国内两年之内会有较成熟的产品去推动。但目前通过肉碎的形式还是有信心在荤食餐厅做到跟真的肉末口感较一致的。

Q:植物肉似乎比传统的真肉成本更高,造成植物肉成本高的原因有哪些?

A:植物肉的成本结构主要是根据产量去推算的,目前产量太低,未来如果能实现大量、连续化生产,成本会大幅降低,这是规模效应所带来的。从生产周期来说,相比肉品需要繁育和屠宰加工,植物肉从生产到终端只需要一周以内,在生产链条上是有独特优势

在运输上,植物肉跟动物肉一样是走冷链,目前冷链带来的物流、仓储和销售上的成本依然较高,未来可以通过和成熟的供应商和配送体系以及品牌渠道拓展来降低成本,消费者未来两年内能感受到价格的降低

Q:目前珍肉的主要销售渠道是什么?

A:我们目前主要的销售渠道是餐饮。因为通过餐饮的再次热加工和调味,能够让产品的整体品质——包括感官、卖相和口味上——都能更好,珍肉目前采取的策略是从精准的细分场景去切入,目前因产品主要以肉碎较多,所以跟西餐厅合作较多。中餐上,类似“小酥肉”这样的产品希望能在标准化的中餐厅去应用。

直接从C端切入目前机会比挑战多,最大的难点在于需要非常合适的爆款单品去切入

美国的同类公司是C端先切入,再到B端,这主要是因为消费习惯(不同)。美国在C端有汉堡这样的大单品,汉堡在美国市场是非常标准化的产品,从高端餐厅到连锁快餐店,所有餐厅都可以卖汉堡,植物肉可以以汉堡作为爆品去切入。而且美国有4%的素食人口,同时有更多弹性素食者,餐饮的素食菜单渗透率增长率10年之间从1.2%增长到11%。

中餐碎片化非常大,没有大单品,需求比美国更难渗透,所以餐饮是个更重要的环节,中国对植物肉接受时间晚,但预计3-5年内,市场的接受度会完全不同

Q:C端出现的爆品需要满足哪些条件?目前植物肉品牌的核心竞争力是营销还是技术?

A:好的植物肉产品最大的特征是精准洞察消费者需求。爆品的逻辑是企业去找到消费者的需求,再用植物肉的新技术去匹配需求,才能有机会做出爆品

在植物肉的市场竞争中,从中长期来看,肯定是以产品去决胜,产品背后是技术的应用。而从食品的整体行业来看,植物肉领域更多是“软壁垒”而非“硬壁垒”(比如技术),它的壁垒更多体现在生产工艺、团队以及配方等多个方面,最终的核心竞争力主要是团队

Q:在营销策路方面,如何说服中国消费者选择植物肉?植物肉的核心价值主张是什么?

A:在美国,虽然植物肉有很大的概念是环保,但其实多数消费者也并不愿意为环保概念去牺牲,对多数消费者来说,更多是不牺牲口感情况下,用同样的便利性和价格消费植物肉

我们的理念是希望通过这种方式让消费者用更文明的方式看待饮食。从细分渠道上看,我们会从一线城市的高品质餐厅去渗透,再到大众连锁餐厅甚至到快餐和便利店的渠道。

我们比较倡导的品牌理念是善待自身的健康,善待地球的健康。即便是环保的理念也不能对消费者进行道德绑架,更多的还是,在同样的价格和口感情况下,给消费者多一种选择。让消费者用更轻松的方式去改变周围的环境。

Q:在食品加工供应链方面,珍肉与齐善食品主要在哪些方面合作?

A:齐善在技术积累比较悠久,从最早的干法拉丝蛋白到现在的螺旋杆挤压技术都有,齐善在生产经验和管理上有优势,主要的短板是对消费者的洞察,这是我们合作能互补的地方。

Q:成本对植物肉的发展哪些限制?

A:传统的动物肉,中国的消费量每年增长3%,动物肉的冷链配送和销售通道已经非常做到极致了。从长期来看,我们希望在三年以内,无论在零售端和餐饮端,能把植物肉单品的价格做得比红肉更低,那才是行业解决的最终痛点,最终价格要比红肉低是较为合理的价位

Q:近期投资机构也在积极进入这一领域,植物肉被投资机构看好的原因是什么?

A:美国在过去几年对于替代蛋白的投入超过了170亿美元,资本对于替代蛋白领域一直在持续看好,中国晚于美国,中国目前也有很多资本想进入到植物肉领域。资本进入一方面加剧了品牌之间的竞争,另一方面也推动了行业发展,让大家做出更有竞争力的产品,把价格打下来,把渠道建起来。

Q:植物肉距离爆发大概还要多久?

A:美国目前植物肉的市场增长趋势是,到2029年左右,年复合增长率是13%,市场规模会达到137亿美元,相当于千亿人民币的市场。中国的市场潜力是高于美国的,因为中国食肉量人均低于美国,但整体的食用量是美国的两倍,客观来讲,在10年的时间期,植物肉会成长为千亿级的赛道,过百亿的时间点可能是5年左右

Q:关于融资的情况,珍肉有最新的进展吗?

A:我们今年上半年接受了来自纽约的BigIdea Ventures 的融资,同时我们也在进行新一轮的融资。

本文由公众号财经涂鸦原创撰写,如需转载请联系涂鸦君。


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